دوشنبه 30 مرداد 1396 - 13:7
پر بازديدهاي اين گروه
  • موردي يافت نشد

گفتگو

 

محمد عصاريان

 

در بازاريابي كتاب، به ايرانيان خارج کشور بيشتر توجه کنيم

 

در ادبيات بازرگاني امروز دنيا بازاريابي به معناي کليه تلاش‌هايي است که يک کارآفرين اقتصادي براي طراحي،‌ توليد و توزيع يا فروش کالا و خدمات به مصرف کننده نهائي و جلب رضايت او متحمل مي‌شود. امروز در کنار فروش و عرضه کالاي سنتي و مواد طبيعي و مصرفي کالاها و خدمات فرهنگي نيز جايگاه ويژه را به خود اختصاص داده‌اند و ناشران به عنوان توليدکنندگان يکي از شاخص‌ترين اقدام فرهنگي يعني کتاب به استفاده از روشهاي بازاريابي نياز دارد.

بازاريابي از دو نظام کلي پيروي مي‌کند: محصول‌گرا و بازارگرا. با توجه به تمرکز نظام بازارگرا بر مصرف کننده و نيازهاي او و خصوصيات کتاب به عنوان يک کالاي فرهنگي استفاده از نظام بازارگرا براي بازاريابي کتاب توصيه مي‌شود بازاريابي کتاب به گونه‌هاي گوناگوني قابل اجراست. برگزاري نمايشگاه‌هاي کتاب و بازارگرا، نوآوري در اداره کتاب فروشي‌ها و استفاده از فناوري‌هاي جديد براي فروش کتاب، انتشار دوره‌اي فهرست انتشارات توسط ناشران، توزيع هداياي تبليغاتي، آگهي‌هاي تجاري، نقد و بررسي کتاب در مطبوعات، وبلاگ‌ها، کتابخانه‌هاي عمومي، ساير مراکز فرهنگي، برگزاري جشن رونمائي از کتاب، چاپ پوستر، اقتباس‌هاي راديوئي، توجه بيشتر به وضعيت ظاهري کتاب و ... از جمله فعاليت‌هائي است که مي‌تواند به رونق کتاب در جامعه ايران کمک زيادي بکند.

در عين حال بسياري از ناشران ايراني هم تمايل چنداني به سرمايه‌گذاري و فعاليت گسترده در حوزه وسيع بازاريابي کتاب ندارند. زيرا هزينه‌هاي مرتبط با اينگونه فعاليت‌ها را بيشتر از ميزان سودي که به تجارت آنها بازمي‌گردد، مي‌دانند. هنوز هم عموم مردم به اين نکته توجهي ندارند و خودشان هم به سبک و سياق بازاريابي و تبليغ محصولات فرهنگي توجهي ندارند حتي برخي بازاريابي را همان ويزيتوري مي‌دانند. آيا اينگونه است؟ آيا بازاريابي همان فروش است؟ دکتر عبدالحميد ابراهيمي عضو هيئت علمي دانشگاه علامه طباطبائي و پيشکسوت بازاريابي ديدگاهي علمي در اين مورد دارد. فرصت غنيمت شمرديم و با استاد راجع به بازاريابي فرهنگي يا به قول خودشان مردم يابي فرهنگي گفتگوئي را ترتيب داديم:

- عموم مردم بازاريابي را همان ويزيتوري مي‌دانند سواي تعريف علمي هريک رابطه‌ي اين دو با هم چيست؟

لطف کرديد اين سؤال را پرسيديد اين در واقع مسئله‌اي است که خيلي‌ها به آن توجهي ندارند ويزيتوري يا فروش از نظر من در حقيقت يک هشتادم مديريت بازاريابي است. مديريت بازاريابي بسيار وسيع است و خيلي‌ها مديريت بازاريابي را با مديريت فروش اشتباه مي‌گيرند.

 

- يعني ويزيتوري زيرمجموعه مديريت بازاريابي است؟

بله درست است. درست است که ويزيتوري به عنوان زيرمجموعه تنها يک هشتادم مجموعه است اما من آن را تشبيه به قلب شرکت يا سازمان کرده‌ام. مثل انسان که قلب او يک هشتادم بدن اوست ولي اگر خداي ناکرده قلب از کار بيافتد هيچ يک از اعضاي بدن کار نخواهد کرد. بنابراين خيلي بايد به اين قسمت توجه شود. شما اشاره کرديد فعاليت فرهنگي چه فرقي با فعاليت‌هاي ديگر اقتصادي دارد که بايد گفت تفاوت خيلي زيادي وجود دارد. براي اينکه وقتي شما در يک مجموعه فرهنگي کار مي‌کنيد روي ساخت جامعه کار مي‌کنيد، بنابراين در قسمت‌هاي بازرگاني صرف تنها سود مطرح مي‌شود اما اينجا سود به تنهائي مطرح نيست و مسئله مهم خود مردم هستند به همين دليل مديريت بازاريابي را تغيير داديم که بعداً توي يکي از فصلنامه‌ها منتشر مي‌شود و دليلش هم اين است که چه قبل و چه بعد از انقلاب در اين زمينه تدريس مي‌کردم.

 

- يعني اين تغيير با توجه به کالاي فرهنگي بوده است؟

تغييري که ايجاد کرده‌ام کلمه مردم يابي را جايگزين کلمه بازاريابي کرده‌ام وقتي گفته مي‌شود مردم يابي فقط کسي که کالائي را مي‌خرد مطرح نيست بلکه تک تک افرادي را شامل مي‌شود که در جامعه و در تمام بخش‌‌ها با مردم يابي يا مديريت بازاريابي سر و کار دارند. مثال مي‌زنم. وقتي کتابي عرضه مي‌شود هدف تنها خريدار نيست که ما کالا را به او بفروشيم بسياري از خريداران که از شما کالا مي‌خرند خودشان مصرف کننده نيستند اگر توي دانشگاه و مدرسه يا براي نمايندگان و وزرا و ... مي‌فروشيد که وقت نمي‌کنند همه را بخوانند در آن قسمت نقش دارند بنابراين در بخش فرهنگي کتاب‌ها نقش مردم يابي آن از همه مهم‌تر است چون جامعه را و فرهنگ آن را مي‌سازد.

 

- البته مردم يابي در کالاهاي ديگري هم هست وقتي شرکتي يخچال توليد مي‌کند بخش‌هاي مختلفي در آن حضور دارد؟   

بله درست است اما دليل اينکه من مردم يابي را انتخاب کرده‌ام اين است که در بازار فقط در رابطه با يک کالا نيست هر فعاليتي که هست بايد مديريت بازاريابي در آن مورد توجه قرار بگيرد.

 

- کالاهاي فرهنگي مثل کتاب در اين مردم يابي شما چه تفاوتي با بقيه کالاها دارد؟    

در کالاهاي فرهنگي معمولاً يک برنامه بلندمدت وجود دارد. شما وقتي يک اتومبيل عرضه مي‌کنيد براي ده يا بيست سال است اما در حوزه کتاب يا حوزه‌هاي ديگر فرهنگي براي صد و دويست سال و ... است شما توجه کنيد که کتاب فردوسي يا سعدي با اينکه سالها گذشته است ولي هنوز هم جزء کتاب‌هاي پرمخاطب است مسائل ديني و اعتقادي در کتاب نقش اصلي را دارد. همين نمايشگاه کتاب را ببينيد که چگونه مردم براي خريد کتاب هجوم مي‌آورند زيرا مي‌خواهند هنر ياد بگيرند و ما اگر از اين فضا استفاده نکنيم کم لطفي کرده‌ايم.

 

- برخي معتقدند کتاب يک کالاي فرهنگي است و در حوزه فرهنگ تعريف مي‌شود و از طرفي بازاريابي هم يک کار اقتصادي با هدف سودآوري به همين دليل نمي‌توان اين را براي کتاب هم ديد زيرا هدف در انتشار کتاب سودآوري نيست. نظر شما چيست؟

ما اين قسمت از بازاريابي را اصطلاحاً مي‌گوييم فعاليت‌هاي بازاريابي غيرانتفاعي. غيرانتفاعي به اين معني نيست که ما اصلاً سودي نمي‌بريم. شما وقتي يک شرکت ايجاد مي‌کنيد بالاخره افرادي استخدام مي‌شوند وقتي مي‌گوييد غيرانتفاعي هدف سود محض نيست ولي شما نمي‌توانيد درآمد هم نداشته باشيد بايد شرکت يا سازمان خود را به نحو مطلوب اداره کنيد تا بتواند ما را به خدمت بزرگتري برساند. مثلاً مدارسي که به عنوان غيرانتفاعي تأسيس مي‌شود و شما نمي‌توانيد بدون درآمد باشيد ولي وقتي کلمه غيرانتفاعي گذاشته مي‌شود و به لحاظ اقتصادي کنترل مي‌کنيم که بيش از اندازه روي مسئله سوددهي فکر نشود ما حتي به يک پزشک مديريت بازاريابي آموزش مي‌دهيم که چگونه با بيمار خود برخورد کند و مراحل متعدد آن چيست و چرا بايد وقتش را صرف شفاي بيمارش کند و فقط کارش نسخه پيچي نباشد ولي در همانجا بازاريابي که انجام مي‌دهيم بازاريابي غيرانتفاعي است يک پزشک فعاليت غيرانتفاعي دارد ولي نمي‌تواند درآمد نداشته باشد. به طور خيلي خلاصه فعاليت در زمينه توليد کتاب غيرانتفاعي است ولي شرکت بايد آنقدر درآمد داشته باشد که به نيرو سيستم خودش به نحو مطلوبي برسد تا بتواند به هدف اصلي که همان انتشار کتاب در سطح فرهنگي وسيع‌تر است دست پيدا کند.

 

- خوب يک شرکت قبل از توليد يک کالا بايد نيازسنجي و بازاريابي کرده باشد؛

ببينيد هنوز در ايران متأسفانه مديريت بازاريابي در سطح وسيع شناخته نشده است که يکي‌اش تحقيقات بازار و ديگري تحقيقات بازاريابي است اين دو کاملاً با هم متفاوت هستند.

 

- يعني تفاوت‌هاي خودشان را دارند؟

بله. شما در شرکت سوره مهر، درست است که غيرانتفاعي است، وقتي مي‌خواهيد کتاب منتشر کنيد بايد قبلش تحقيقات بازار را انجام داده باشيد وقتي مي‌خواهيم يک کتاب به بازار عرضه کنيم اين کتاب براي يک گروه نيست بلکه افراد در سطح مختلف کتاب‌هاي خاص خودشان را مي‌خواهند و کتاب‌هاي فرهنگي، ديني، مذهبي و ... هرکدام بخش‌هاي خاص خودشان را دارند. گفتيم که اين شرکت غيرانتفاعي است اما نمي‌خواهيم ضرر هم بکنيم ما بايد تحقيقات بازار را داشته باشيم يعني قبل از اينکه کتاب زير چاپ برود و توليد شود بايد تحقيق کنيم که اين کتاب در بازار خواهان دارد يا خير؟! تحقيق شود که اين کتاب براي چه گروه سني، قشري و چه گروهي و در چه جائي توليد مي‌شود اين را ما مي‌گوييم تحقيقات بازار. تحقيقات بازار ما را از بسياري از ضررهاي احتمالي دور مي‌کند. سوره مهر يا هر ناشر ديگري مطئناً کتاب‌هائي را چاپ کرده‌اند و الان متأسفانه در انبار مانده است. تعداد ممکن است خيلي هم زياد نباشد اما اگر قبلش تحقيقات بازار صورت مي‌گرفت اين اتفاقات نمي‌افتاد تعجب نکنيد گاهي ما بايد به جاي 2500 نسخه کتاب از آن 250 عدد چاپ کنيم. اما وقتي اين 200 عدد چاپ شد به محض رسيدن به اين نقطه که محصول رو به اتمام است اين سيستم اتوماتيک بازاريابي کار مي‌کند. موضوع اصلي اين است که مشاورين در شرکت‌ها نقش اساسي را دارند منتها در شرکت‌ها مشاورين معمولاً بايد خارج از سازمان و شرکت باشند و دليل آن هم اين است که اگر يک نفر مشاور در داخل سيستم باشد خداي نکرده ممکن است به يک نفر و يا بعضي کالاها به عمد حساسيت داشته باشد.

ولي وقتي که از خارج مي‌آيد مي‌تواند راحت‌تر نظر بدهد چون کسي و کالائي را نمي‌شناسد و آنجاست که تحقيقات بازار ميدان وسيعي براي خودش پيدا مي‌کند. حال تحقيقات بازاريابي چيست؟ حال شما تحقيق کرده‌ايد و بازار را هم پيدا کرده‌ايد و کتاب عرضه مي‌شود اينجا فعاليت وسيع است روي قيمت بايد کار شود که با چه قيمتي بايد تأمين شود يا بعضي وقت‌ها حتي بايد با قيمت پايين‌تر بفروشيم. چرا؟ بخاطر اينکه تيمي هستند که گرداننده اين کتاب است. در خارج هم همين طور است. براي استادان و شاگردان خاص کتاب‌ها رايگان ارسال مي‌شود آنجا تحقيقات بازاريابي روي کيفيت و همکاري مشترک شرکت و سازماني نقش دارد که خيلي‌ها عنوان کرده‌اند بازاريابي اعضا متشکله آن 4 تا است. ولي من مي‌گويم بايد در ايران اجزاي متعددي را در نظر بگيريم. بنابراين متوجه خواهيم شد که بازاريابي ابعاد گسترده‌تري دارد.     

 

- با توجه به صحبت‌هاي شما مي‌توان گفت تحقيقات بازاريابي بعد از انتشار کتاب است.

ببينيد تحقيقات بازاريابي قبل از انتشار کتاب انجام مي‌شود منتها بعد از آشنائي با تحقيقات بازار است. تحقيقات بازار انجام مي‌شود که ما ببينيم آيا اين کتاب وارد بازار مي‌شود و اگر خواستيم توليد کنيم به بازاريابي بپردازيم منتها مسئله‌اي که در بازاريابي وجود دارد اين است که بطور منظم و مرتب روزانه، هفتگي، ماهيانه و ساليانه و ... بايد عکس العمل خريداران رصد شود شما موقعي که يک کتاب فروش خوبي دارد ولي برخي از انتشاراتي‌ها به صرف اينکه با ارسال اين کتاب فروش خوبي داشته اقدام به چاپ چند تيراژ از آن مي‌کنند و نيامده‌اند تحقيقات بازاريابي را انجام بدهند که آيا کيفيت اين کتاب تغيير کرده يا نه؟ آيا رقبا کتاب‌هائي مثل اين منتشر کرده‌اند، اينجا ناشر ضرر زيادي مي‌کند تحقيقات بازاريابي به طور مرتب عکس العمل‌ها را بررسي مي‌کند.

 

- بنابراين تحقيقات دامنه‌ي خاصي ندارد و محدوديت هم ندارد؟

بله درست است.

 

- کمي پيرامون مدل سهم عمده‌اي از درآمد شرکت به تحقيقات بازاريابي اختصاص دارد (مدل 20-20-60) توضيح دهيد.

بله. اين مدل معروف به مدل 20-20-60 است. ببينيد وقتي شما کالائي را عرضه مي‌کنيد 60% فعاليت بايد روي فروش باشد، 20% درآمد براي فعاليت‌هاي تحقيقاتي بازاريابي صرف شود، 20% درصد بقيه اجراي آن چيزي است که بدست آورده‌ايد. اگر شرکت بگويد من هيچ مشکلي ندارم امکان ندارد. وقتي مشکلي پيدا شد اين مشکل بايد رفع شود يعني شما تحقيقات بازاريابي را انجام داده‌ايد حال 20% بقيه به اين مشکل اختصاص پيدا مي‌کند که مشکل را از بين ببريم. اطلاعاتي را که بدست آورديم اجرا مي‌کنيم يعني به قسمت توليد گفته مي‌شود چکار کند، به قسمت فروش و ... گفته مي‌شود که چکار کند تا بتوانند کليه مشکلات را به بهترين نحو حل و فصل کنند.

 

- خب در بازاريابي به مقولاتي مثل انبارداري هم پرداخته مي‌شود؟

بازاريابي يک سيستم است سيستم يعني اجزاي متشکله درهم. يعني تمام اين قسمت‌ها از قيمت، فروش، انبارداري و ... به هم ربط دارند. به همين دليل من اين بازاريابي را گذاشته‌ام مردم يابي. وقتي شما بازاريابي را رعايت مي‌کنيد تنها به فروش توجه نداريد به تمام قسمت‌ها توجه مي‌شود از نگهبان جلوي درب گرفته تا کساني که در انبار کار مي‌کنند و ... بايد کار سيستمي صورت گيرد. پس اگر انبارداري در سيستم بازاريابي نبايد دچار ضرر شود. شما گاهي در انبار کتاب‌هائي داريد که فروش ندارند و با مديريت بازاريابي هم گفت و گو نمي‌شود و همين جور کتاب در انبار نگه داشته مي‌شود، بنابراين اين امر هزينه‌هاي متعددي دارد. تحقيقات بازاريابي مانع ماندن کالاها در انبار مي‌شود براي همين است که ممکن است شما ضرر کنيد و کتاب‌ها را در جوايزي بگذاريد که بتواند اين کالاها به فروش برود.

 

- شما بازاريابي را برابر مردم يابي مي‌دانيد بنابراين در اين ميان نيروي انساني نقش زيادي دارد نيروي انساني متخصص چه ويژگي مي‌تواند داشته باشد؟

نيروي انساني نقش اساسي پيدا کرده است. دليل آن هم اين است که سيستم مديريت مردم يابي تغيير کرده است. ما در دنيا سه سيستم بازاريابي داريم: مدل مديريت قديم، مدل مديريت پيشرفته و مدل مديريت راهبردي. مديريت قديم به شکل يک مثلث رو به پايين است که مديرعامل بالا است و اعضا هيئت مديره بالا هستند و خريدار پايين است و فروشنده هم پايين است و ارتباط زيادي هم با يکديگر دارند. اين سيستم تا سال 1960 پا برجا بود از سال 1960 تا 1990 سيستم مديريت پيشرفته جايگزين شد. در اين سيستم توجه به نيروي انساني، خريدار – فروشنده بالا قرار گرفتند و اعضا هيئت مديره و مديرعامل پايين اين مثلث رو به پايين قرار گرفتند پس اينجا مديرعامل و هيئت مديره وقت زيادي دارند و مي‌توانند روي مدل بازاريابي بيشتر کار کنند اما اين تا 1990 بود و بعد متوجه شدند که نيروي انساني از اهميت بالايي برخوردار است. سوم مديريت راهبردي جايگزين شد در اين سيستم خريدار و فروشنده و کليه کارکنان بالا قرار گرفتند اگر کارکنان و فروشنده شما نگاه کند که مديران مثل خريداران به آنها هم اهميت مي‌دهند با تمام وجود وقت خودشان را براي کارشان مي‌گذارند. در اين سيستم خريدار و فروشنده مدام با مديريت ارتباط دارند در اين سيستم شرکت خودش را موظف مي‌داند که زندگي کارکنانش را تأمين کند فقط حقوق نمي‌دهد و بجاي کارمند مي‌گويد که شما شريک من هستيد يک مقدار حقوق کارمند را مي‌گيرد و ما به تفاوت بر مبناي کار انجام شده دريافت مي‌کند پس نيروي انساني تمام 8 ساعت را کار مي‌کند و از کار نمي‌زند و هم شرکت موفق‌تر عمل مي‌کند.

 

- نقش تعاملي بين خريدار و فروشنده چگونه انجام مي‌شود؟

اشاره کردم که فروشنده قلب شرکت است ولي تعيين کننده تکليف هر شرکت خريدار است. پس فروشنده‌ي ما بايد به بهترين نتيجه برسد بايد بتواند بهترين ارتباط را با خريدار برقرار کند، نبايد خريدار را به عنوان کسي که سود دارد در نظر گرفت بايد از ميان سه سيستم فروشندگي يکي را انتخاب کرد. ما سه سيستم داريم: 1) سيستم برنده – بازنده که هدف در آن فروش است و به خريدار توجهي نمي‌کند. 2) بازنده – برنده که مطمئناً اين شرکت يا فروشنده دروغ مي‌گويد و يا اينکه بازاريابي را نمي‌داند. چون قسمتي از اين سيستم مردم يابي خودش است و نمي‌تواند به خودش ضربه بزند. 3) سيستم برنده – برنده در اين قسمت هدف تنها فروش نيست چون همه دارند مي‌فروشند بايد آنچنان صميميتي در خريدار ايجاد کرد که حتماً خريدش را از شما انجام دهد و حتي اگر گران‌تر بود آنقدر به شما عشق بورزد که باز هم از شما خريد کند و نتواند براي شما جايگزيني داشته باشد.

 

- يعني يک جوري مشتري وفادار شرکت باشد؟

بله. يعني وقتي خودش نمي‌تواند از شما خريد کند ديگران را ترغيب کند که از شما خريد کنند اين خريدار در واقع يک شريک براي شرکت شما محسوب مي‌شود. 80% خريداران کساني هستند که به طور دائم از شما مي‌خرند، فروشنده بايد علاقه‌اش را به اين 80 درصد نشان دهد.  

         

- يعني اين 80% را سعي کند مادام العمر نگه دارد؟

بله درست است.

 

- خب براي آن 20% ديگر چه؟

آن 20% کساني هستند که قبلاً از شما خريد نداشته‌اند به آنها هم بايد توجه کرد و بايد کاري کرد که اين 20% به 80% خريداران شما اضافه شوند که ديگر اين بستگي به توانائي شما در جذب اين افراد دارد.

 

- خب بحث بسيار مهمي که وجود دارد بحث اطلاع رساني است يعني اينکه شرکت و سازمان بيايد و جهت اطلاع مخاطبان اقدام به اطلاع رساني کند که حتي اين اطلاع رساني براي خود شرکت هم مفيد است، چرا که وقتي اطلاع رساني انجام مي‌گيرد و با توجه به استقبال مخاطب است که شرکت يا يک سازمان تصميم مي‌گيرد که کالائي را توليد کند يا نه. خب با اين توضيحات اطلاع رساني کجاي بازاريابي قرار مي‌گيرد؟

سؤال خيلي وسيعي پرسيديد. سيستم کسب اطلاعات را مي‌گويند (پراب). کسب اطلاعات عمده‌ترين راه رسيدن به موفقيت براي شرکت‌ها است که اين خود به اجزاي وسيعي تقسيم مي‌شود سيستم اطلاع رساني از طريق تحقيقات بازار و تحقيقات بازاريابي به دست مي‌آيد. که اينها خودش هم به اجزاي وسيع‌تري تقسيم مي‌شود تحقيقات به بازارهاي محلي – منطقه‌اي – کشوري – جهاني فرامليتي تقسيم مي‌شود ما در کشورمان 30 استان داريم و هر استان اجراي متفاوتي دارد و خصوصيات هرکدام از اين استان‌ها مثلاً در کتاب‌ها متفاوت از بقيه استان‌هاي ديگر است.

به همين ترتيب در سطح جهاني و فرامليتي هم بايد کسب اطلاع بکنيم ما نمي‌خواهيم تنها در سطح داخلي کتاب بفروشيم. براي من جالب بود که سوره مهر شروع به صادرات کتاب‌هايش کرده است ما چندين کشور فارسي زبان مانند تاجيکستان و افغانستان و ... داريم. آيا ما در اين قسمت‌ها کار کرده‌ايم؟ ما در بخش‌هاي فرامليتي بايد بيشتر تلاش کنيم، چون ما نمي‌توانيم در همه جا خودمان وارد شويم و کار کنيم بلکه نيازمند شرکت و همکاري طرف‌هاي خارجي هستيم. ما براي ايراني‌هاي خارج کشور که حدود 10 ميليون هستند چه کار کرده‌ايم؟! انتظار اين است که سوره مهر بيش از پيش براي اين جمعيت ايراني خارج از کشور برنامه‌هاي مطالعاتي و فرهنگي داشته باشد.      

 

دوشنبه 21 مرداد 1392 - 10:37


*نام:
*ايميل:
نظر شما:
* اختياری