سه‌شنبه 2 آبان 1396 - 5:39
پر بازديدهاي اين گروه
  • موردي يافت نشد

نقد و تحليل

 

علي الله سليمي

 

نقش تبليغات در تغيير سبک زندگي

 

نگاهي به کتاب«روانشناسي تبليغات» نوشته باب ام. فنيس و ولف‌گانگ اشتروب

 

کتاب«روانشناسي تبليغات» نوشته باب ام. فنيس و ولف‌گانگ اشتروب  با ترجمه محسن شاهين‌پور و سميه اوّلي و با مقدمه دکتر سيدمحمد اعرابي؛ استاد دانشگاه علامه طباطبايي از سوي انتشارات سوره مهر چاپ و منتشر شده است. اين کتاب درباره موضوعات اصلي روانشناسي اجتماعي و فردي است که امروزه در همه جا حضور دارد و ما را به خريد محصولات و خدمات، کمک به خيريه، رأي دادن به نامزدهاي سياسي و تغيير سبک زندگي و سلامت خود وسوسه مي‌کند. اصولاً در دنياي امروز، تبليغ و اطلاع رساني چندان اهميت پيدا کرده که بسياري از کارشناسان اين عرصه معتقدند بدون تبليغ و اطلاع رساني درست و صحيح در هر زمينه اي، امکان تحقق اهداف از پيش تعيين شده در عرصه هاي گوناگون فرهنگي، اجتماعي، اقتصادي عملا غير ممکن است.

بنابر اين، دست اندرکاران عرصه هاي گوناگون يادشده معمولا تلاش مي کنند همسو با حرکت در يک جهت خاص، تبليغ و اطلاع رساني در همان جهت را نيز همواره در دستور کار خود قرار دهند و به اين وسيله مسير تحقق اهداف از پيش تعيين شده را به نوعي هموار کنند. به عبارت ديگر، درباره مبحث تبليغات در محافل آکادميک، مي توان گفت موضوع تبليغات با  دو رويکرد مديريتي و روان‌شناسي  بررسي مي شود.

اين دو رويکرد مکمل يکديگرند. مديريت تبليغات يکي از زيرسيستم‌هاي مديريت ارتباطات، مديريت و روابط عمومي است و امروزه در دو سطحِ به‌ هم‌‌پيوسته مطرح شده است. اين دو سطح را مي‌توان به مديريت استراتژيک تبليغات و مديريت عملياتي تبليغات تقسيم کرد.

کتاب «روانشناسي تبليغات» از جهات گوناگون قابل توجه است. دکتر اعرابي در مقدمه اي بر اين کتاب آورده است: اين کتاب بر اساس رويکرد روان‌شناسي، که کمتر به آن پرداخته شده، تنظيم شده است. رويکرد روان‌شناختي به کارکردهاي اطلاعاتي و ترغيبي مي‌پردازد.

 اين کتاب در فصل‌هاي دوم، سوم، و چهارم بر کارکردهاي اطلاعاتي تبليغات، و در فصل‌هاي پنجم، ششم، و هفتم بر کارکردهاي ترغيبي تبليغات متمرکز شده است. به همين جهت اين کتاب را مي‌توان کتابي نو و جامع در زمينه روان‌شناسي تبليغات قلمداد کرد. همچنين اين کتاب تلاش کرده است از تمامي تئوري‌ها و الگوهاي مطرح در حوزه روان‌شناسي به شيوه‌اي دقيق و روان استفاده کند، تا در همه مقاطع تحصيلي در دانشگاه‌ها و دوره‌هاي آموزشي تخصصي به کار رود.

نويسندگان اين کتاب، افراد صاحب نامي در عرصه روانشناسي تبليغات در جهان معاصر هستند که هر يک در جايگاه خود نظريه هاي قابل توجهي دارند. باب ام. فنيس، پروفسور رفتارشناسي مصرف کننده در دانشگاه گرونينگن هلند است و ولف گانگ اشتروب، پروفسور روان شناسي اجتماعي در دانشگاه آترچت هلند که تا به حال مقالات و آثار متعددي در حوزه روانشناسي تبليغات تاليف و منتشر کرده اند. کتاب «روانشناسي تبليغات» با عنوان اصلي «the psychology of advertising»در سال 2010 منتشر شده که در آن به بحث درباره موضوعات اصلي روانشناسي اجتماعي و فردي ‌پرداخته مي شود و همچنين تأثير تبليغات بر رفتار مصرف کننده، فرآيندهاي روانشناختي در اثر بخشي تبليغات، چگونگي مفهوم پيام‌هاي تبليغاتي و اينکه چه پيام‌هايي«منتقل» مي‌شوند را در برمي‌گيرد.

در اين کتاب تبليغات عامل قدرت‌مندي تعريف شده است که در همه جا حضور داشته و ما را به خريد محصولات و خدمات، کمک به خيريه، رأي دادن به نامزدهاي سياسي و تغيير سبک زندگي و سلامت خود وسوسه مي‌کند.

کتاب نتايج تحقيقات و مطالعات کلاسيک و نيز مطالعات معاصر را به سبکي قابل توجه با زباني ساده ارائه مي‌کند. همچنين پرداخت مناسبي دارد و نويسندگان به زبان ساده مباحث پيچيده را توضيح داده و خلاصه کرده‌اند. به طوري که دانشجويان و فارغ‌التحصيلان مي‌توانند به راحتي آن‌ها را درک کرده و متوجه شوند. به بيان ديگر، اين کتاب خلاصه اي از مجموعه فرايندهاي روانشناختي موثر بر اثر بخشي تبليغات را ارائه کرده است. نويسندگان کتاب فهرستي از کلمات و مفاهيمي که غالباً مورد استفاده قرار مي‌گيرند ارائه کرده اند که به درک خواننده کمک مي‌کند.

درباره ويژگي‌هاي اين کتاب مي توان گفت اصولاً تعداد کتاب‌هاي منتشرشده در حوزه تبليغات(از اجزاي آميخته بازاريابي) محدود است و کتاب‌هاي موجود هم اغلب ضعيف‌ هستند. بنابر اين، موضوع کتاب روان‌شناسي تبليغات مقوله‌اي جديد است و مشابهي ندارد.

محسن شاهين‌پور، يکي از مترجمان کتاب«روانشناسي تبليغات»  که خود مدرس، محقق و نويسنده بازاريابي و تبليغات است، درباره اين اثر گفته است، تاکنون کتابي که جامع و کامل به روانشناسي تبليغات پرداخته باشد در کشور چاپ نشده و آثاري که با اين نام منتشر شده‌اند در واقع از اين عنوان براي فروش آثارشان بهره گرفته‌اند و عنوان اصلي کتابي که آن‌ها ترجمه کرده‌اند، «روانشناسي تبليغات» نبوده است. مطالبي که در اين کتاب آمده، در واقع نتايج تحقيقاتي هستند که در بستر پيشرفت‌هاي اخير در حيطه‌هاي روانشناسي اجتماعي و مصرف‌کننده انجام شده‌اند. اين اثر يکي از منابع دانشگاهي براي مقطع فوق ليسانس و دکترا در کشورهاي ديگر است و چهار دانشگاه معتبر جهان مطالب اين کتاب را تاييد کرده‌ و پنج پروفسور مطرح جهان از جمله فرانک آر کاردس، استاد دانشگاه سين سيناتي آمريکا و پيتر ورلگ، استاد دانشگاه اراسموس هلند درباره آن نظرات مثبتي ارايه داده‌اند.

چاپ اول(1391)کتاب «روانشناسي تبليغات» در 544 صفحه، قطع رقعي و در تيراژ 2500 نسخه و با قيمت 20900 تومان از سوي انتشارت سوره مهر در تهران چاپ و منتشر شده است.

 

يكشنبه 30 تير 1392 - 10:25


*نام:
*ايميل:
نظر شما:
* اختياری