شنبه 25 آذر 1396 - 20:29
پر بازديدهاي اين گروه
  • موردي يافت نشد

نقد و تحليل

 

روابط عمومي اداره كل تبليغات اسلامي استان فارس

 

لباس و برندسازي با تكيه بر فرهنگ بومي

 

 

بخش مهمي از فرايند نظام مند بازاريابي يکپارچه ، برندسازي مي باشد . برند مي تواند با افزايش تمرکز و آگاهي مصرف کننده نسبت به يک محصول يا خدمت ، موجب رشد سهم بازار شود و با ايجاد و احساس تعلق و نزديکي در مصرف کننده زمينه ساز تکرار خريد آن ها گردد . همچنين ما با يک برند تجاري مي توانيم به يك نماد و سرمايه ملي مبدل شويم .

اگرچه برند مي تواند تمامي اين نقش ها را ايفا کند اما استراتژي نام تجاري فراتر و گسترده تر از صرف بحث بازاريابي است و اگر منطبق با استراتژي کلي يک سازمان ، فرهنگ و يا ساير عوامل پيش روي آن نباشد احتمال شکست آن بسيار زياد است.

در اين ميان برندسازي در حوزه لباس يکي از مباحثي که طي چند سال اخير مورد اهتمام برخي دانشگاه ها همچون دانشگاه الزهرا قرار گرفته و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي نيز در اين ميان گام هايي را برداشته است . ليکن به دليل برخي معضلات فراي روي آن شايسته است که سازمان هاي فرهنگي رويکرد جدي تري را در همکاري با وزارت فرهنگ اتخاذ نمايند .

اميد است با ايجاد برندهاي اسلامي - ايراني روزي فرا رسد که به جاي استفاده از برندهاي خارجي از برند ايراني استفاده کنيم .

دنياي امروز، عرصه حضور موفق برندهايي است که با تسلط به سهم بازار ، علاوه بر تقويت حس اعتماد و وفاداري در مشتريان به ارزش آفريني براي سهامداران خود پرداخته و با معرفي ايده ها و نوآوري در عرصه صنايع و تجارت جهاني ، نام کشور و ملت خود را اعتلا مي‌بخشند .

در ذيل شرح مختصري در خصوص هويت و شخصيت برند جهت آشنايي بيشتر با اين واژه ارائه مي شود .

هويت برند چيست ؟

مهمترين و منحصر به فردترين خصوصيات برند ، در هويت برند نمايان مي شود. هويت برند ،  تعيين‌كننده فرديت ، آرمان ها و اهداف ، ارزش ها و علائم شناسايي برند است . پرفسور جان كاپفرر در مورد تفاوت هويت و تصوير ، هويت را آن چيزي مي داند كه خود برند هست ؛ در حالي که تصوير ، برداشتي است كه مصرف‌كننده طي ارتباط با آن استنباط مي‌كند .

بخشي از هويت برند در جلوه‌هاي ظاهري آن ، نظير رنگ و طرح برند ، نمود پيدا مي كند . گرچه تعيين هويت بصري و ظاهري برند ، يك گام ضروري و اوليه به شمار مي آيد، ولي تمام ابعاد هويت را پوشش نمي‌دهد. جوهر اصلي برند آن چيزي است كه قرار است درآينده تصوير شده و در ذهن مشتري نقش بندد . ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم مي‌آيد ، بيان هويت يك برند است . انتخاب نماد ، مستلزم تعريف روشني از معناي برند است .

برند براي آن كه قدرتمند باشد ، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند . براي هويت برند ، ابعاد مختلفي در نظر گرفته شده است . اين ابعاد شامل اجزاي ظاهري و گرافيكي برند ، شخصيت برند ، ارتباط برند با مخاطبين ، فرهنگ ، كيفيت و ساير عوامل است .

يكي از مهمترين عوامل تشكيل دهنده تصوير ، هويت برند است . تلاش برايي تقليد باعث مي شود تا مديران ، هويت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند . با فرصت طلبي و عامه پسندي ، برند جوهر اصلي خود را از دست مي دهد و باعث مي شود تا تبديل به ظاهر بزك كرده اي باشد كه هيچ معنايي ندارد .

هويت مي‌تواند بيانگر كيفيت برند باشد . براي مثال، kraft براي سال ها ، به عنوان عرضه‌كننده محصولات غذايي باكيفيت شناخته شده است و هويت برند آن بر پايه کيفيت و شاخص هاي کيفي محصول شکل گرفته است .

شخصيت برند چيست ؟

شخصيت برند ، ويژگي هاي انساني است كه به برند نسبت داده مي‌‌شود . اين ويژگي ها ، بخشي از هويت برند را تشكيل مي‌دهند . پرفسور ديويد آكر ، عقيده دارد " برندها با تعريف شخصيت انساني خود ، وعده‌اي را به مصرف‌كنندگان مي‌دهند".

اين ويژگي ها نيز مانند تصوير در اثر فعاليت هاي سازمان سازنده آن در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌شود . اين شخصيت ، مبنايي است كه ارتباطات برند با مصرف‌كنندگان براساس آن شكل مي‌گيرد . آنچه مسلم است تمامي برندها شخصيت دارند . در صورتي كه سازمان ها اين شخصيت را طراحي نكنند ، در اثر فعاليت هاي آن ها ، به مرور اين شخصيت در ذهن مصرف‌كننده شكل خواهد گرفت .

در مورد اجزاي شخصيت برند تحقيقات زيادي توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبناي اين تحقيقات را مطالعات روانشناسي در مورد شخصيت انسان تشكيل مي‌دهد . يكي از معروف‌ترين و پركاربردترين اين تحقيقات،‌ متعلق به جنيفر آكر است. او پنج ويژگي كلي را شامل، صميميت، هيجان، شايستگي، دلفريبي و خشونت، معرفي كرده است. هريك از اين ابعاد، داراي زيرمجموعه‌هايي است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نيز بيانگر اين است كه برندها داراي شخصيت هستند.  براي مثال ، پپسي به عنوان يك برند هيجان‌انگيز،  bmw يك برند كامل و دلفريب و كوكا ، يك برند صميمي شناخته مي‌شوند .[1]

اما آيا هر برندي مورد قبول مخاطبين قرار مي گيرد ؟ و آيا هر برند وارداتي بدون توجه به آداب و رسوم و اعتقادات ما براي پوشش و لباس يک فرد مسلمان ايراني مناسب است ؟

مسلما پاسخ به اين سؤال ها منفي است . ايران اسلامي با وجود رشته هاي مرتبط با طراحي پارچه و دوخت لباس و با وجود زمينه توليد و عرضه محصولات خود ، مستقل از جوامع شرق و غرب ، مي تواند براي اقشار مختلف جامعه و با سلايق مختلف برند مناسبي را ايجاد کند .

مسلماً منظور از ايجاد برند لباس در ايران تجاري سازي آن نيست بلکه بحث فرهنگي آن در اولويت است . ليکن از اين طريق بازار کار نيز براي فارغ التحصيلان دانشگاه هاي ما در رشته هاي مرتبط با طراحي پارچه و دوخت لباس و ساير صنوف مرتبط با آن ايجاد خواهد شد . اين نکته زماني اهميت خود را بيشتر نشان مي دهد که بدانيم ارزش ۱۰۰ برند معتبر دنيا ۲هزار ميليارد دلار و ارزش تقريبي هر کدام از آنها به‌طور ميانگين ۲۰ ميليون دلار برآورد شده است .

مسلما عموم مخاطبين نيز از استفاده از مدهاي زيبا و شکيل منطبق با فرهنگ بومي احساس راحتي بيشتري را خواهند داشت . 

همچنين از اين طريق مي توان با طراحي شيک و مدرن لباس ، مانتو و چادر ، پوشش اسلامي را نيز حفظ کرد .

با توجه به تعريفي که به صورت ساده و خلاصه ( از بين تعاريف مختلف ) مي توان براي فرهنگ عنوان کرد فرهنگ مايه‌هاي فکري و ارزشي است که رفتارهاي اختياري و اجتماعي انسان ، تحت تأثير آن ها قرار مي‌گيرد و شامل شناخت‌ها و باورهاي انسان ، ارزش‌ها و گرايش‌ها و رفتارها و کردارهاست .

بر اين اساس تهاجم فرهنگي عبارت خواهد بود از هرگونه حرکتي از دشمن که درصدد تغيير يا تحريف ارزش‌ها و رفتارها و کردار هاي انساني ملتي صورت مي‌گيرد .

به عبارت ديگر تهاجم فرهنگي يعني اين‌که ملتي ، بخواهد فرهنگ رايج و غالب ملتي ديگر را از دستش بگيرد و فرهنگ خود را به آن ها تحميل کند تا کشور مورد تهاجم قرار گرفته ، تحت سلطه آن ها درآيد و از اين راه به اين گروه تسلط يابد و ضربان اقتصادي و سياسي و نظامي آن را در دست خود بگيرند و براي اين هدف ، بهترين روش همان تغيير فکر و خط‌ مشي است . [2]

با وجود مسائل ذکر شده و ظرفيت هايي که در اين حوزه در ايران وجود دارد نهادهاي فرهنگي مي بايست رويکرد مؤثرتري را در اين حوزه داشته باشند .

حوزه مد و لباس به دليل برخورداري از پيچيدگي هاي مختلف و همچنين تأثير و تأثر آن از حوزه هاي مختلف اقتصادي ، سياسي ، فرهنگي ، اجتماعي و حتي امنيتي داراي اهميتي فراوان است.

برنامه ريزي با رويکرد ساماندهي اين حوزه ، امري به تبع پيچيده تر و حساس تر خواهد بود . برخي از دلايل اين پيچيدگي عبارتند از:

1-بودجه هنگفتي که براي اين منظور مورد نياز است ؛

2-  سرعت تغيير و تحول و کوتاه بودن عمر مد در حوزه لباس و پوشاک ؛

3-تأثير عوامل مختلف در تصميم گيري و برنامه ريزي در حوزه مد و لباس ؛

4-گسترش رسانه هاي ارتباطي و هجوم فرهنگ غربي در حوزه لباس و پوشاک ؛

5- وجود سليقه هاي بسيار متفاوت و متنوع در بين مردم و کاربران مد و لباس ؛

6-  نگاه خاص و مأموريت گراي دولت جمهوري اسلامي ايران به عنوان نماد تفکر حکومت ديني ؛

7-  و ... . [3]

يکي از دلايل تحقق نيافتن اين پروژه در توليد انبوه ، توجه نداشتن به سليقه و رنگ‌هاي مناسب و متناسب با حال و هواي جامعه است و از سويي گويي افراط و تفريط نيز در بين اين طرح‌ها ديده مي‌شود .

از نگاهي ديگر، برندسازي در اين زمينه مي‌تواند مردان و زنان مسلمان کشورهاي ديگر را به سوي بازار پوشاک ايراني رهنمون کند و با ايجاد استاندارد حلال براي الياف استفاده‌شده در لباس و همچنين تاييد طرح‌هاي موجود مي‌توان لباس اسلامي را به کشورهاي ديگر نيز صادر کرد.

از اين رو با توجه به ضرورت پرداختن به اين موضوع و با توجه به ديدگاه هاي مثبت مقام معظم رهبري درخصوص ايجاد مد با تکيه بر ارزش هاي بومي ، که همراه با نوآوري مي باشد وقت آن است که نهادهاي فرهنگي نقش مؤثرتري را در اين زمينه ايفا کنند .

منابع :

________________________________________

[1]  - www.brandmagazine.ir

[2]  - داود ربيعي www.modelebas.farhang.gov.ir

[3]  - مهدي محمودي www.modelebas.farhang.gov.ir

 

راحله الهي

كارشناس فرهنگي ( امور بانوان ) اداره كل تبليغات اسلامي استان فارس

 

سه‌شنبه 29 فروردين 1391 - 12:56


*نام:
*ايميل:
نظر شما:
* اختياری