پنجشنبه 2 شهريور 1396 - 13:20
پر بازديدهاي اين گروه
  • موردي يافت نشد

گزارش

 

اميد زماني

 

فروش كتاب در سوره مهر

 

فروش و شيوه‌هاي فروش در حوزة کتاب همواره ميان ناشران، نويسندگان و فعالان حوزة کتاب محل مناقشه بوده است. گروهي از نويسندگان از آن جهت که کتاب را کالايي فرهنگي و متفاوت از کالاهاي ديگر قلمداد مي‌کنند براي آن شأني فراتر قائل‌اند و شيوه‌ها و تکنيک‌هاي مختلف فروش را در علم بازرگاني براي آن مناسب نمي‌دانند. بر همين اساس، بهره گرفتن از شيوه‌هاي فروش موفق در ديگر کالاها را براي کتاب ردّ کرده و بر اين باورند که براي فروش کتاب نبايد دست به هر کاري زد. اما در مقابل اين گروه، نويسندگان و ناشراني هستند که کتاب را همچون ديگر کالاهاي تجاري مي‌‌دانستند و بهره گرفتن از تکنيک‌هاي فروش را براي بالا بردن آمار فروشِ آن امري مؤثر قلمداد مي‌کنند. اين گروه نه فقط استفاده از شيوه‌هاي مختلف متعارف فروش را ضروري مي‌دانند، که بر به کار گرفتن خلاقيت براي طراحي راه‌هاي جديد فروش کتاب تأکيد دارند؛ راه‌هايي که از طريق ‌آن‌ها بتوان کتاب را بهتر در معرض ديد و انتخاب مشتري قرار داد، انگيزة بيشتري براي خريد کتاب ايجاد کرد و به مشتري بيشتر دست يافت. اين گروه بر اين باور است که هر شيوة معمول و متعارفي که به فروش بالاتر کتاب کمک کند، ارزشمند است. همچنين نبايد از راه‌هاي مختلفِ نمايان و پنهان فروش غافل شد. نگاه سورة ‌مهر به فروش کتاب به ديدگاه گروه دوم، از آن جهت که به راه‌هاي مختلف عرضه و فروش کتاب توجه کرده و آن را به کار برده است، نزديک‌تر مي‌نمايد. اما از جهتي هم به نگاه گروه اول بي‌توجه نيست؛ زيرا در مسير بهره‌گيري از روش‌هاي مختلف، شأن و منزلت کتاب را هم در نظر داشته است. در مسير اين گزارش، که هدفش «نگاه به ابتکارات سورة ‌مهر در عرصة فروش کتاب» است، هم نزديکي اين ناشر به نگاه تجاري در عرصة نشر و هم توجه‌اش به منزلت کالا بودن کتاب تحليل و بررسي شده است.

ابتکارات سوره مهري

عرضة کتاب در سوپرمارکت‌ها: عرضة کتاب در سوپرمارکت‌ها از همان آغاز با مخالفان و موافقاني همراه بود. مخالفان و موافقان اين طرح را مي‌توان همان دو گروه ذکرشده در نوع نگاه به وجه کالا بودن کتاب و استفاده از شيوه‌هاي فروش براي آن قلمداد کرد. اين طرح از زماني در ذهن سورة ‌مهري‌ها بارور شد که «حضرت آقا» در ديدار با کارکنان اين انتشارات و دست‌اندرکاران توليد و انتشار کتاب «دا» در پاسخ به گلايه‌هاي مسئولان سورة ‌مهر از وضع نابسامان عرضة کتاب فرمودند: «بساط کنيد.» اين جمله يعني کتاب را در هر شرايطي بايد عرضه کرد و براي عرضه نکردن آن بهانه نياورد و اينکه کتاب بايد در همه حال در دسترس مردم باشد. با همين نگاه بود که سورة مهر طرح عرضة کتاب را در سوپرمارکت‌ها اجرا کرد. در فاز اول اين طرح، کتاب «دا» با استندهاي خاصي در بيش از 150 سوپرمارکت محله‌اي در مناطق مختلف شهر تهران عرضه شد و بعد از عرضة آن اين طرح مدتي متوقف شد؛ اما اينک، در مرحلة جديد اين طرح قرار است دو کتاب «شطرنج با ماشين قيامت» و «شاه بي‌شين» در سوپرمارکت‌ها عرضه شود.
دستگاه‌هاي عرضه و فروش خودکار کتاب: ناگفته پيداست نه‌ فقط عرضة کتاب در همة نقاط با نيروي انساني(فروشندگي) به ‌صرفه نيست، که حتي اين کار ممکن هم نيست. از طرفي، اماکن عمومي و پرتردّد (فرودگاه‌ها، سينماها، گالري‌ها، تالارها و ...) مکان مناسبي براي عرضه کتاب‌اند. وندينگ‌ها اين امکان را فراهم کرده‌اند. اين دستگاه‌ حدود پانزده عنوان کتاب را به صورت خودکار عرضه کرده و به فروش مي‌رساند. اما بهتر است کتاب‌هايي که شناخته‌شده‌اند و نيازي به معرفي و توضيح ندارند، در اين دستگاه عرضه شود. در حال حاضر، تعداد 25 دستگاه وندينگِ سورة ‌مهر در اماکني همچون فرودگاه بين‌المللي امام خميني(ره)، سينما آزادي، تئاتر شهر تهران و ... کتاب‌هاي اين انتشارات را عرضه مي‌کنند.
طرح ويترين کتاب مدارس: طرح ويترين کتاب مدارس با هدف دسترسي و آشنايي دانش‌آموزان به کتاب طرح اجرا شده است. بر اين اساس، طي توافقي که انتشارات سورة ‌مهر با آموزش و پرورش استان تهران کرده است، در مرحلة اول اين طرح، در بيش از بيست مدرسه (راهنمايي و دبيرستان) اين ويترين‌ها قرار داده شد و در فاصلة کمتر از يک ماه به حدود چهار برابر رسيد. کتاب‌هايي که در اين طرح در ويترين قرار مي‌گيرند در سه حوزة شعر، داستان و خاطره است. اين کتاب‌ها ماهانه تعويض مي‌شوند. در اين طرح، کتاب‌هايي که براي مدارس راهنمايي در نظر گرفته شده، با توجه به فضاي سني اين گروه، با کتاب‌هايي که در ويترين دبيرستاني‌ها قرار دارند؛ متفاوت خواهد بود.
کتاب‌هاي ويترين مقطع دبيرستان در بخش خاطره، «يک مرد يک زندگي» (بر اساس زندگي سردار شهيد محمدحسن نظرنژاد) از «مجموعه قصة فرماندهان» نوشتة حسين نيري؛ در بخش داستان، «گنجشک‌ها، نقطه گنجشک‌ها، سرِ خط» نوشتة ظريفه رويين؛ در بخش شعر، «تهران شبيه هر شب ديگر سياه بود» سرودة آرش شفاعي و از مجموعه قهرمانان انقلاب نيز «آن شمع سرنهاده» (زندگي‌نامة داستاني شهيد محمدمهدي عراقي) نوشتة محمدرضا اصلاني هستند.
براي ويترين مدارس راهنمايي هم در بخش خاطره، «يک مرد يک زندگي»؛ در بخش داستان «افسانه‌هاي لکي» کيومرث اميري کله‌جويي؛ در بخش شعر «سيب و فواره» (مجموعة شعري از اسماعيل فرزانه) و از مجموعة قهرمانان انقلاب هم «مرد نخستين» (داستان زندگي پروفسور محمود حسابي) نوشتة محمود اکبرزاده در نظر گرفته شده است.
اشتراک کتاب: سورة مهر در حال حاضر حدود پانزده هزار مشترک دارد. اين ناشر طرح اشتراک کتاب را از اواسط دهة هشتاد آغاز کرد. امروزه اين شيوة فروش از حالت طرحي خلاقانه و ابتکاري خارج شده و به شيوه‌اي معمول براي سورة ‌مهر تبديل شده است. در اين طرح، کتاب درخواستي مشترکان با يک تلفن به نشاني اعلام‌شده به هر نقطه از کشور ارسال مي‌شود. مشترکان تهراني در کمتر از 24 ساعت و مشترکان شهرستاني طي 48 ساعت کتاب درخواستي خود را دريافت مي‌کنند. در اين طرح، هزينة ارسال کتاب براي مشترکان رايگان است.

ابتکارات سوره ‌مهر چقدر موفق بوده‌ است؟

در ميان طرح‌هاي ابتکاري سورة ‌مهر براي فروش، طرح اشتراک کتاب قديمي‌ترين طرح و شايد موفق‌ترين آن‌هاست. اما اين به معني ناکامي ساير شيوه‌هاي خلاقانه نيست. در بررسي موفقيت يک طرح، اگرچه آمارها بهتر از هر معياري کمک‌رسان است، در شيوه‌هاي فوق‌الذکر آمارها به تنهايي گويا نخواهد بود. از اين رو، اين طرح‌ها فقط براي افزايش فروش مستقيم نبوده و هدف از طراحي و اجراي ‌آن‌ها هم تأثيرگذاري مستقيم در فروش نبوده است.
در اين طرح‌ها، ترويج کتابخواني و تأثير غيرمستقيم آن در فروش کتاب مدّنظر بوده و است. بارها گفته شده است که «دسترسي آسان» يکي از سياست‌هاي سورة مهر در عرضة کتاب به شمار مي‌رود. از آن جهت که سورة ‌مهري‌ها معتقدند کتاب بايد در دسترس مردم و در معرض نظر آن‌ها باشد تا انتظارها براي قرار گرفتن آن در سبد خريد مردم منطقي به ‌نظر برسد. از اين رو، اين طرح‌ها دسترسي به کتاب را بسيار بيشتر از تأثير مستقيم در افزايش فروش در نظر داشته است؛ زيرا طراحان اين طرح‌ها و ايده‌ها بر اين باورند که اجراي اين‌گونه برنامه‌ها اهميت کتاب را براي مردم نمايان مي‌کند. در اجراي طرح‌هايي که ذکر شد، معرفي کتاب و نوعي تبليغ نهفته هم وجود دارد که اين امر تأثير انکارناپذيري در افزايش فروش خواهد داشت.
اين ‌همه در حالي است که آمار و ارقام هم اين طرح‌ها را ناموفق نشان نمي‌دهد. در طرح «عرضة کتاب در سوپرمارکت‌ها» در مدت چهل روز تعداد ششصد جلد کتاب «دا» در 150 سوپرمارکت به ‌فروش رفت. اين عدد و اعداد مشابهي که براي ساير طرح‌ها به‌ دست آمده است، گواه ديگري بر موفقيت‌آميز بودن آن‌هاست. از طرف ديگر، فراهم نبودن امکانات لجستيکي و باور عمومي براي اين‌گونه فعاليت‌ها را نيز بايد مانعي در مسير اجراي آن‌ها در نظر گرفت. با اين همه، ابتکار در فروش، ضرورت سيستم فروش کتاب در کشور ماست تا خوني تازه در رگ‌هاي هميشه‌گرفتة اين سيستم جاري شود

 

سه‌شنبه 15 فروردين 1391 - 13:16


*نام:
*ايميل:
نظر شما:
* اختياری