شنبه 29 مهر 1396 - 1:4
پر بازديدهاي اين گروه
  • موردي يافت نشد

گزارش

 

آرش معظمي

 

بودن اينها، يعني فروش

 

عوامل مؤثر در فروش کتاب


وقتي اولين نوشته جان گريشام، نويسنده سرشناس امريکايي با عنوان زماني براي کشتن در سال 1989 و با تيراژ 5 هزار نسخه چاپ شد، کتاب تا مدت‌ها فروش نرفت، تا جايي که خود گريشام هزار نسخه از کتاب را خريد و سعي کرد به صاحبان کتابفروشي‌ها و مسئولان کتاب‌خانه‌ها بفروشد. اما اکنون آن‌قدر سرشناس و معروف است که امضايش پاي هر کتابي، پرفروش بودن آن را تضمين مي‌کند. او تأکيد مي‌کند: «نوشتن کتاب خيلي راحت‌تر از فروش آن است.»

 براي هر نويسنده و ناشري، هدف غايي و نهايي از تأليف و توليد کتاب، فروش و خوانده شدن آن است. وقتي کتابي فروخته مي‌شود، يعني نويسنده و ناشر موفق شده‌اند کتاب را به دست صاحب حقيقي آن، يعني مخاطب برسانند. عواملي که در فروش کتاب مؤثرند را مي‌توان به دو بخش داخلي و خارجي تقسيم کرد. عوامل داخلي مشخص‌اند و مواردي چون ويرايش، صفحه‌آرايي و گرافيک خلاقانه کتاب تا محتوا را شامل مي‌شوند. البته نبايد شهرت و اعتبار ناشر و نويسنده را هم ناديده گرفت. توصيه‌هاي دوستانه، سايت‌ها و باشگاه‌هاي کتاب، اخبار، مطرح شدن در فيلم‌ها، تبليغات و بازاريابي ناشر کتاب، سياستگذاري نهادهاي دولتي و حتي سازمان‌هاي مردم‌نهاد، نقل قول بعضي کتاب‌ها در سمينارهاي مختلف از سوي سخنرانان، توصيه يک کتاب از سوي افراد معروف و ... نيز از عوامل خارجي در بهبود روند فروش کتاب هستند. اينک به بررسي تعدادي از مهم‌ترين اين عوامل مي‌پردازيم.

 

عوامل داخلي

ـ شهرت نويسنده

وقتي کتاب نويسنده‌اي پرفروش مي‌شود، مخاطبان با شوق و ذوق زيادي در انتظار کتاب بعدي او مي‌مانند و به اين ترتيب، موفقيت کتاب‌هاي آينده آن نويسنده، از پيش تضمين مي‌شود. اين ويژگي پژواک‌گونه کتاب در فروش آن مؤثر است. در موارد ديگر، محبوبيت فراوان يک کتاب موجب تجديد چاپ و فروش مجدد کتاب‌هاي قديمي‌تر يک نويسنده مي‌شود و بدين‌ترتيب کتاب‌هايي که قبلاً از آن‌ها استقبال نمي‌شد زمان شناخته مي‌شوند. يک نمونه، سه‌گانه (اقليت، گريه‌هاي امپراتور و آن‌ها) فاضل نظري است که هميشه جزو پرفروش‌ترين کتاب‌هاي سوره مهر بوده است. بدين‌ترتيب اولين عاملي که در پرفروش بودن اين سه دفتر شعر که در کنار هم يک مجموعه سه‌گانه را تشکيل مي‌دهند مؤثر بوده، شهرت سراينده اين مجموعه‌هاست، چه فاضل نظري در عين جواني شناخته شده است و اين شناسايي به اعتبار و جايگاهي برمي‌گردد که او براي خود فراهم کرده است. علاوه بر نقش سراينده اين مجموعه شعر، نحوه ارائه کتاب هم تأثير بسزايي در جذب مخاطب داشته است. البته طرح جلد و گرافيک کتاب و نيز کيفيت کاغذ و چاپ کتاب‌ها نيز اهميت داشته است. تأييدي که از سوي شاعران ديگري چون علي موسوي گرمارودي از اين مجموعه شده نيز در پرفروش بودن آن بي تأثير نبوده است.

 محتواي کتاب

محتواي متفاوت و سبک خاص کتاب نيز ويژگي ديگر در پرفروش آن است. اين مسئله خصوصاً در رمان، داستان، خاطره و شعر اهميت زيادي دارد. رماني که حرف نويي داشته و  جهانشمول باشد و نويسنده به خوبي توانسته باشد شخصيت‌هاي آن را بپروراند، به طور قطع مورد توجه مخاطبان قرار خواهد گرفت.

به عنوان نمونه، لحن متفاوت و سبک خاص عوامل مؤثري در فروش  دو رمان ارميا و من او رضا اميرخاني بوده‌اند. نگاه تازه و انساني به مقوله جنگ در دو رمان شطرنج با ماشين قيامت و سفر به گراي 270 درجه که هر دو از زبان يک نوجوان 17 ساله و از عمق جنگ روايت مي‌شود، هم در کنار دو عامل مشترک مذکور در پرفروش بودن اين دو کتاب مؤثر بوده است. اهميت موضوع کتاب، تدوين مناسب و ذکر نکات ناگفته از يک مقطع تاريخي هم در فروش کتاب خاطرات عزت شاهي، احمد احمد و .... مؤثر بوده‌اند.

قيمت‌گذاري

قيمت مناسب نيز از عواملي است که در بهبود روند فروش يک کتاب مؤثر است. ناشر بايد به اين نکته توجه داشته باشد که اگر کتابي با قيمت مناسب در 10 تيراژ فروخته شود بهتر از اين است که همين کتاب با قيمتي بالاتر در 1 يا 2 تيراژ به فروش برود.

 گرافيک و صفحه‌آرايي کتاب

مسئله مهم ديگران که نبايد در فروش کتاب از آن غافل بود، تصويرگري و فرم کتاب است. فرم در کنار محتوا دو قسم کتاب را تشکيل مي‌دهد. فرم شامل مراحلي از قبيل ويراستاري، حروف‌چيني، انتخاب نوع فونت و اندازه آن، صحافي کتاب، نوع مرکب مورد استفاده، چسب کردن ته جلد، گرافيک و صفحه‌آرايي مخصوصاً در کتاب‌هاي مصور، زمينه صفحات کتاب، طرح جلد و تصويري و لمسي بودن جنس کار، قطع کتاب، جنس کاغذ مورد استفاده، انتخاب رنگ در تصويرسازي جلد و صفحه‌آرايي داخل کتاب و... است که همه در پرفروش شدن يک کتاب نقش دارند.

اهميت گرافيک و صفحه‌آرايي در کتاب‌هاي کودک و آثار هنري دو چندان است. براي کودک زيبايي  کتاب مهم‌تر از محتواي آن است. کودک دوست دارد کتاب را لمس کند و با آن بازي کند.

انتشار کتاب در تيراژ بالا

ناشر بعضي کتاب‌ها را در همان چاپ اول با تيراژهاي بالا منتشر مي‌کند. اين هم تاکتيک ديگري، است که بارها و بارها جواب داده، مخصوصاً اگر ناشر قبل از توزيع کتاب، رونمايي از آن را در يک روز به‌خصوص برگزار کند و همزمان فروش آن در کل کشور انجام شود. بنابراين، اين کتاب در يک روز به فهرست پرفروش‌ترين‌ها تبديل مي‌شود. البته اين تدبير در مورد کتاب جديد يک نويسنده معروف و مشهور شدني است.

 حجم کتاب

حجم کتاب از عوامل مهم  در فروش کتاب است. تجربه نشان داده که  اغلب کتاب‌هاي پرحجم با استقبال کمي از سوي مخاطبان مواجه مي‌شوند. اين مسئله به دو عامل قيمت بالاي کتاب‌هاي قطور و نياز به وقت زياد براي خواندن آن‌ها مربوط مي‌شود.

عوامل خارجي

نقش رسانه‌ها

هيچ چيز مثل رسانه‌ها به بالا رفتن فروش کتاب کمک نمي‌کند. کافي است مجري سرشناسي در يک برنامه زنده تلويزيوني کتابي در دست داشته باشد و قسمتي از آن را براي به بينندگان بخواند، در کمتر از چند روز فروش اين کتاب اوج مي‌گيرد. استفاده از کتاب در لوکيشن فيلم‌ها و سريال‌ها هم به فروش آن کمک فراواني مي‌کند. مهم‌تر از همه وقتي است که فيلمي بر اساس کتابي ساخته و اکران شود، آن وقت است که فروش اين کتاب تضمين مي‌شود. خبرگزاري‌ها و مطبوعات چاپي هم که جاي خود را دارند. انتشار خبر يا گزارشي از يک کتاب و يا گفت‌وگو با نويسنده آن نيز مي‌تواند در فروش کتاب مؤثر باشد.

يک نمونه از کتابي که اين موارد را از سر گذرانده، کتاب «دا» است. اين کتاب در اين مدت آنقدر سر و صدا ايجاد کرده، و سوژة گزارش و مصاحبه و نقد بوده است که گاهي يادمان مي‌رود علل پرفروش بودن آن را بررسي کنيم. چه مي‌شود که محتواي اين کتاب تا اين حد بر اذهان مردم تأثير مي‌گذارد و توجه همه را به خود جلب مي‌کند. شايد بررسي گام‌گام بتواند کمي ما را در جست‌وجوي پاسخ اين سؤال کمک کند.

کتاب «دا» اولين کتابي است که جنگ را از زاويه ديد يک دختر هفده‌ساله روايت مي‌کند. از همين رو، در روايت کردن دفاع مقدس به نکات و موضوعاتي اشاره مي‌کند که پيش از اين به آن اشاره نشده است. روايت لحظه به لحظه و بيان جزئيات جنگ از ديگر مشخصات محتوايي اين کتاب است که در کنار تدوين بسيار خوب و داستان‌گونه، آن را به کتابي تبديل کرده است که بسياري به اشتباه عنوان «رمان» براي آن برمي‌گزينند.

ساخت تيزر اين کتاب براي پخش در سينماهاي حوزه هنري، پخش انيميشن از اين کتاب به همراه خوانش آن از سوي بازيگران زن در شبکه اول سيما، توليد کليپ‌هايي از هنرمنداني که درباره اين کتاب سخني گفته‌اند و... توانسته است به موفقيت روزافزون اين کتاب کمک شاياني کند؛ تا جايي که اين کتاب در آستانه تيراژ نيم ميليوني قرار گرفت.

تبليغات

در اهميت تبليغات، همين بس که يکي از نظريه‌پردازان حوزه بازاريابي امريکا به صاحبان کالا نصيحت مي‌کند: «اگر 100 دلار سود به دست آورديد، 99 دلار آن را صرف تبليغات کنيد.» جداي از اين سخن اغراق‌آميز، بايد گفت تبليغات نقش مهمي دارد. تبليغات محيطي، تبليغات رسانه‌هاي ديداري و شنيداري از جمله سالن‌هاي سينما، مطبوعات چاپي و از همه مهم‌تر تبليغات در فضاي مجازي نقش مهمي در فروش کالا دارد. کتاب‌هايي که ناشران آن‌ها از مدت‌ها قبل از انتشار آن تبليغات زيادي مي‌کنند، بي‌ترديد فروش خوبي را تجربه خواهند کرد.

توصيه کارشناسان

اهالي کتاب و کساني که در توليد آثار هنري نقش برجسته‌اي دارند مي‌توانند در حوزه کاري خود، مشاوران خوبي براي تصميم‌گيري يک اثر باشند. توجه به اين نکتة بسيار مهم ضروري است؛ چون اين مشورت‌ها و نظر مثبت اين کارشناسان، کتاب‌شناسان و کتاب‌خوان‌هاي حرفه‌اي مي‌تواند در فروش کتاب مؤثر باشد.

سياست‌گذاري دولتي و نهادهاي مردم‌نهاد

سياست‌گذاري دولت و وزارت ارشاد هم نقش مهمي در فروش کتاب‌ها دارد. مواقعي پيش مي‌آيد که ارشاد تصميم مي‌گيرد مجوز کتابي را بنا به دلايلي لغو کند، همين مسئله موجب کنجکاوي مخاطبان مي‌شود. همه مي‌خواهند بدانند، اين کتاب چه محتوايي داشته که ارشاد مجوزش را لغو کرده است. کافي است براي پي بردن به واقعيت داشتن اين مسئله، به راسته انقلاب برويد و با چشم خودتان ببينيد دست‌فروشاني را که کتاب‌هاي بدون مجوز را چگونه به صورت زيراکس به مردم مي‌فروشند. مثلاً چند سال پيش وزارت ارشاد تصميم گرفت جلوي انتشار رماني از نويسنده‌اي سرشناس، مارکز، را بگيرد. دو يا سه روز بعد از اين تصميم، براي اين کتاب بازار سياهي به وجود آمد و مردم در به در به دنبال کپي آن مي‌گشتند.

البته از آن طرف، حمايت‌هاي دولتي هم نقش مهمي در فروش کتاب  دارد. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي براي حمايت از ناشران، هر ساله عناوين زيادي کتاب در تيراژ چند صدتايي مي‌خرد و در کتاب‌خانه‌هاي سراسر کشور توزيع مي‌کند. نهادهاي مردمي هم نقش مهمي دارند.

فعاليت نويسنده

خريد کتاب با امضاي نويسنده در بسياري مواقع بر اشتياق مخاطبان مي‌افزايد. البته اين امر به اينکه نويسنده تا چه اندازه توانسته باشد بين خوانندگان خود محبوبيت کسب کند وابسته است. جالب است بدانيد، يکي از ناشران امريکايي چهارده جاعل امضا استخدام کرد تا کتاب‌هاي نويسنده‌ها را امضا کنند. در ايران هم موقعيت‌هايي اين‌چنين فراهم مي‌شود که گاهي اوقات مي‌تواند کارامد باشد. مثلاً وقتي رضا اميرخاني در طول ايام نمايشگاه بين‌المللي کتاب با اطلاع‌رساني قبلي در غرفه‌هاي مختلف ناشران، کتاب‌هايش براي امضا و ارتباط مستقيم با مخاطب حاضر مي‌شد، جمعيت زيادي به استقبال مي‌آمدند.

 حوادث و اتفاقات 

نکته ديگر درک شرايط سياسي و اجتماعي جامعه و در سطح وسيع‌تر جهان است. نويسنده و ناشري را در نظر بگيريد که به مسائل روز و اتفاقاتي که در جامعه مطرح مي‌شود توجه دارد، طبيعي است اگر کتابي درباره اين مسائل منتشر کند، فروش خوبي خواهد داشت. کتاب‌هايي که با توجه به شرايط سياسي و اجتماعي توليد و منتشر مي‌شوند هم در همين راستا قرار ميگيرند. کتاب‌هايي که بيشتر حکم ژورنال را دارند. مثلاً حادثه‌اي مانند حادثه 11 سپتامبر يا همين رويدادهاي اخير در سطح کشورهاي اسلامي جزء مسائلي هستند که به دليل توجه زياد مردم به آن‌ها هر کتابي درباره‌شان نوشته شود، فروش خوبي خواهد داشت. مثلاً چند سال پيش مسئله شرکت‌هاي هرمي در ايران رواج وسيعي يافت و افرادي که درگير اين کار بودند، براي اثر گذاشتن در اذهان جوانان يک سري کتاب‌هاي روان‌شناسي را معرفي مي‌کردند که همين مسئله موجب فروش اين گونه کتاب‌ها در سطح وسيع شد.

چندي پيش يکي از خبرگزاري‌هاي کشور خبري را در خروجي خود قرار داد؛ مبني بر اينکه زندگي‌نامه «ژوليان آسانژ»، بنيان‌گذار سايت ويکي ليکس، در صدر پرفروش‌ترين آثار منتشرشده در انگليس قرار گرفت.

 نحوه قرار گرفتن در کتاب‌فروشي

همه اين مراحل گفته‌شده زماني کامل خواهد شد که کتاب در ويترين کتاب‌فروشي‌ها خودنمايي کند. کتابي که درون ويترين قرار مي‌گيرد و از بيرون کتاب‌فروشي ديده مي‌شود، مخاطب را به سمت خود جلب خواهد کرد. نحوه چيدن کتاب در قفسه کتاب فروشي هم خيلي مهم است. تجربه نشان داده است کتاب‌هايي که با زاويه ديد مشتري هم‌راستا هستند، از شانس بالاتري براي فروش برخوردارند. کتاب‌هايي که در قسمت جلوي کتاب‌فروشي قرار دارند نيز شانس بيشتري در جذب مشتري دارند. بنابراين، در دسترس بودن و ديده شدن نقش زيادي در انتخاب مشتري، به ويژه کساني که بدون انگيزه قبلي براي خريد کتاب مي‌آيند، دارد.

نحوه معرفي کتاب‌فروش نکته بعدي و مهم در فروش کتاب است. کتاب‌فروشي که با آگاهي از محتواي کتاب و با حوصله به معرفي کتاب مي‌پردازد، شانس فروش آن کتاب را افزايش مي‌دهد.

   

   

 

 

چهارشنبه 20 مهر 1390 - 10:56


*نام:
*ايميل:
نظر شما:
* اختياری