شنبه 3 تير 1396 - 20:20
پر بازديدهاي اين گروه
  • موردي يافت نشد

گزارش

 

ميلاد بهاري

 

بازتعريف دوباره

 

 

اگر چه ما در کشور با پديده‌اي به نام توزيع کتاب مواجه هستيم اما نبايد وجود اين پديده ما را دچار اين اشتباه کند که بنابراين دو ارزش مهم زمان و مکان در فرايند توليد تا مصرف کتاب تحقق يافته است. ارزش زمان از اين بابت مهم است که توزيع کالا در کوتاه ترين زمان انجام شود. اينکه کالايي که امروز توليد شد فردا در بازار مقابل چشمان مشتري باشد و ارزش مهم ديگر مکان است. اين مسئله به توزيع جغرافيايي کالا بر مي‌گردد. اگر توزيع تمام نقاط کشور را در بربگيرد آنگاه مي‌توان گفت که وجه مکاني توزيع کالا تحقق يافته است. اما سوالي که در پي واکاوي اش هستيم به اين مسئله برمي گردد که اصولا توزيع کتاب با ساير کالا چه تفاوت‌هايي دارد. همچنين به اين مسئله بپردازيم که کسي که توزيع کننده کتاب است بايد چه ويژگي‌هايي داشته باشد.

خدماتي که ارائه نمي‌شود

داريوش صفايي؛ کارشناس بازاريابي مي‌گويد: به هر حال توزيع يک خصوصيات عام همچون داشتن فرايند، امکانات، تکنولوژي دارد و يک خصوصيات خاص که در سه فاکتور، حجم کالا، وزن کالا و حاشيه سود خالص مي‌توان ديده شود که اين سه عامل با هم پيوند مي‌خورند تا تاثير شبکه توزيع را مشخص کنند. همانطور که مي‌دانيد توزيع دو ارزش غير محسوس ايجاد مي‌کند. ارزش زمان و ارزش مکان. در ارزش زمان ما نيازمند اين هستيم که کالاي مورد نياز مشتري در کوتاه ترين زمان ممکن به دستش برسد و در ارزش مکان به قابليت دسترسي مخاطب برمي گردد که متاسفانه در مورد کالا در کشور ما اين دو مقوله نيم بند هستند و کتاب هم از اين قاعده مستثني نيست؛ لذا شبکه توزيع ما معيوب است. ما هنوز در مورد ارزش مکان توزيع به آن مرحله نرسيده ايم که مشتري با خيال راحت در منزل خود کالا را دريافت کند و همچنين در کوتاه ترين زمان ممکن کالا در سطح کشور توزيع شود که اين قضيه در مورد کتاب صادق است.

وي البته بحث توزيع کتاب را با ساير کالاها متفاوت مي‌داند و و به اين نکته اشاره مي‌کند که در کشور ما توزيع کتاب حاشيه سود بالايي دارد و مي‌گويد: اين حاشيه سود به طور متوسط براي کتاب‌هاي مطرح و مولفان سرشناس 25 تا 30 درصد است و براي کتاب‌ها و نويسندگان گمنام اين حاشيه سود به 40 تا 45 درصد هم مي‌رسد که واقعا وحشتناک است. شما در هيچ کالايي نمي‌توانيد اين حاشيه سود را داشته باشيد. مثلا حاشيه سود مواد غذايي با اينکه کالاي استراتژيک است و در سطح جامعه تقاضا براي آن زياد است ولي ما شاهد ميزان حاشيه سود اندکي هستيم.

اين کارشناس بازاريابي مي‌گويد: توزيع کننده‌هاي کتاب سود قولمبه‌اي مي‌گيرند بدون اينکه بخواهند خدماتي ارائه کنند، هنوز توزيع بسيار سنتي است، تکنولوژي مورد استفاده در حد صفر است و اصلا مقوله بازاريابي و آموزش نيروي انساني و خدمات حين فروش و پس از فروش به هيچ وجه وجود ندارد. شما در نظر بگيريد که سالانه دولت جمهوري اسلامي حدود 300 تا 400 ميليارد تومان کتاب مي‌خرد که اين مبلغ عظيم مي‌تواند چه شبکه توزيع گسترده‌اي با چه امکاناتي در سطح کشور ايجاد کند، ولي متاسفانه توزيع کننده‌هاي موجود آنقدر بد کتاب‌ها را توزيع مي‌کنند که بيچاره ناشر يا مولف را به دليل زياني که مي‌بيند از دور خارج مي‌کنند و به زمين مي‌زنند.

اين کارشناس بازاريابي به خدمات توزيع کننده‌هاي مطرح دنيا اشاره مي‌کند و مي‌افزايد: بايد توجه کرد که در دنيا توزيع کننده‌هاي مثل آمازون چه خدماتي ارائه مي‌کنند و براي توزيع کتاب چه خدمات حين فروش و پس از فروش در نظر مي‌گيرند.

وي در ادامه نبود نظارت را مهم ترين مشکل مقوله توزيع در کشور عنوان مي‌کند و اضافه مي‌کند: الان مسئله‌اي که در کشور وجود دارد اين است که کنترلي روي بازار وجود ندارد. در حال حاضر تعداد خرده فروش‌ها به شدت زياد شده اند. اين مسئله خرده فروش‌ها را ضعيف کرده و باعث مي‌شود که آنها نتواند از تکنولوژي‌هاي روز دنيا و بحث آموزش استفاده کنند. يک خرده فروش براي اينکه بتواند در بازار بماند مجبور است از 30 درصد تخفيفي که مي‌گيرد 33 درصد آن را به عمده‌فروش بدهد. طبيعتا به دليل اينکه اينها قدرت چانه زني کمي دارند نمي‌توانند به فکر نوآوري و گسترش سطح توزيع، بالا بردن کيفيت توزيع و خدماتي که به مشتري ارائه مي‌کنند باشند. در مقابل تعداد عمده‌فروش‌ها کم شده اند که اين مسئله باعث تمرکز شده است.

تشخيص ضرورت توليد به عهده کيست؟

اما در طرف مقابل يکي از توزيع کننده‌هاي فعال کتاب با رد اين ادعا اظهار مي‌دارد: حاشيه سودي که از بابت کتاب به توزيع کننده مي‌دهند 30 درصد است که از اين ميزان ما 20 درصد را به کتاب‌فروش مي‌دهيم،6 درصد صرف هزينه هايمان مي‌شود و تنها 4 درصد سود براي توزيع کننده باقي مي‌ماند که در مقايسه با توزيع ساير کالاهاي تجاري خيلي اندک است.

وي مهم ترين مسئله‌اي که در اين روند وجود دارد را مسئله تشخيص ضرورت توليد کتاب و عرضه آن در سطح بازار ذکر مي‌کند و ادامه مي‌دهد: وقتي ما ناشران بعضا حرفه‌اي در کشور داريم که خودشان بدون نياز سنجي از بازار و مخاطبان کتاب توليد مي‌کند و در اختيار توزيع کننده مي‌گذارند خوب همين مي‌شود که الان شاهدش هستيم. کتاب فروش نمي خرد.

وي مي‌گويد: عمده کار يک توزيع کننده تحويل کتاب به کتاب‌فروشي و معرفي مختصري از اين کتاب است و نهايتش اينکه به کتاب‌فروش اصرار کنيم که اين کتاب خوب است. ولي متأسفانه کتاب‌فروش اصولاً کتاب نمي‌گيرد مگر اينکه با کتاب آشنا باشد و از فروش آن خيالش راحت باشد. وي اين مسئله را هم مربوط به وضعيت کتاب فروشي‌ها سطح کشور مي‌داند و در اين باره توضيح مي‌دهد: آلان يک کتاب فروشي را که شما در نظر بگيرد چقدر متراژ دارد و قيمت اجاره اين متراژ چقدر است؟ با اين متراژ اين کتاب‌فروش چه تعداد کتاب مي‌تواند در قفسه‌ها جا دهد؟ خب با اين وضعيت کتاب‌فروش در نظر مي‌گيرد که چه کتابي فروش دارد و همان را برمي دارد.

اين فعال حوزه توزيع کتاب، ايجاد يک شبکه گسترده ميان ناشران، توزيع کنندگان و کتاب فروشي‌ها را راه حل اين معضل مي‌داند و مي‌افزايد: براي اينکه اين معضلات حل شود بايستي بين ناشر، توزيع کننده و کتاب فروشي‌ها يک شبکه گسترده به وجود به ياد که در آن واحد همه از وضعيت بازار، عرضه و تقاضا اطلاع داشته باشند و بدانند بايد در چه جهتي فعاليت کنند.

البته در ادامه صفايي باز هم به حاشيه سود توزيع کتاب اشاره مي‌کند و اين سود را آنقدر مي‌داند که با آن بتوان در جهت بهبود شبکه توزيع کتاب قدم برداشت، وي مي‌گويد: با اين حاشيه سود خيلي کارها مي‌توان انجام داد. مي‌توان از تکنولوژي‌هاي نوين بهره گرفت، براي ترغيب مخاطب از شيوه‌هاي نوين استفاده کرد، قيمت کتاب‌ها را پايين آورد، براي آموزش نيروي انساني مورد نياز دانشکده تخصصي در زمينه توزيع ايجاد کرد و... اين حاشيه سود مي‌تواند براي همه مفيد باشد، ولي متأسفانه چنين چيزي در کشور تحقق نيافته است. متأسفانه يک عده عمده فروش، اين حاشيه سود را بر مي‌دارند و بقيه هم زيان مي‌دهند.

آشنايي توزيع‌کننده با محتواي کتاب

در ديگر سو اما محمد جواد حاجي سلطاني؛ مدير پخش پکتا تفاوت توزيع کتاب با کالاهاي ديگر را مطرح مي‌کند و مي‌گويد: اگر بخواهيم به عنوان يک کالاي اقتصادي به کتاب نگاه کنيم، هيچ فرقي وجود ندارد به هر حال کتاب هم يک کالاي اقتصادي است که توزيع کننده بايد در پي منفعت مالي خود باشد. بنابراين بايستي تمام مسائل بازار اقتصاد در مورد کتاب هم رعايت شود. ولي کتاب علاوه بر وجه اقتصادي يک وجه فرهنگي هم دارد؛ لذا وقتي پاي وجه فرهنگي به ميان مي‌آيد طبيعتاً نگاه‌ها عوض مي‌شود. نمي‌توان کتاب را همچون مواد دارويي و بهداشتي توزيع کرد. ويزيتور کتاب بايد بين اين کالاها تفاوت بگذارد.

مدير پخش پکتا درباره اين فرق گذاشتن مي‌گويد: اولين مسئله‌اي که يک توزيع کننده و ويزيتور اين توزيع کننده بايد مدنظر داشته باشد، آشنايي با محتواي کتاب است. کسي که يک داروي خاص را ويزيت مي‌کند نيازي نيست که حتماً جلو مشتري از آن دارو بخورد تا مشاهده شود که اين دارو چه تأثيري دارد، ولي يک ويزيتور کتاب بايد آشنايي اجمالي با محتواي کتاب و موضوع آن داشته باشد و حتي به مشتري اطلاعات بدهد که مثلاً در فصل 10 اين کتاب اين قضيه وجود دارد.

وي ادامه مي‌دهد: مسئله دوم بحث پوشش و ظاهر توزيع کننده است. بايد يک توزيع کننده کتاب به نيروهاي خود آموزش‌هاي لازم را در مورد نحوه برخورد با مخاطب کتاب‌ها بدهد.

سلطاني البته آشنايي مدير يک شر کت پخش با حوزه نشر را ضرورتي مهم مي‌داند و تاکيد مي‌کند: يک مدير پخش بايد آدم کتاب شناس و کار بلدي باشد تا بتواند آموزش‌هاي لازم را به ويزيتورهايش بدهد. بايد مدير يک شرکت توزيع کننده کتاب، پس از مدتي به سمتي برود که به ناشر و مؤلف سفارش توليد و تدوين کتاب با يک موضوع خاص بدهد. يک توزيع کننده بايد گزارش‌هاي جامعي از وضعيت بازار يک کتاب و اينکه چه کتاب‌هاي مورد استقبال مخاطبان هستند و نيازهاي مخاطبان چه کتاب‌ها يا چه محتوايي است داشته باشد.

وي مي‌افزايد: به هر حال چه بخواهيم چه نخواهيم بايد بپذيريم بحث توزيع مهم‌ترين قسمت چرخه کتاب است. تا توزيع کننده قدرتمندي نباشد که کتاب‌هاي ناشر و مؤلف را به خوبي توزيع کند کتاب‌هايي که توليد مي‌شود در انبار مي‌ماند و مسئله توزيع آنقدر اهميت دارد که بارها در سخنان مسئولان بيان شده که توزيع حلقه مفقوده، بحث کتاب است.

 

يكشنبه 6 شهريور 1390 - 14:5


*نام:
*ايميل:
نظر شما:
* اختياری