دوشنبه 1 آبان 1396 - 0:45
پر بازديدهاي اين گروه
  • موردي يافت نشد

گفتگو

 

سازمان تبليغات اسلامي

 

راسته انقلاب انبار كتاب است نه كتابفروشي

 

گفتگو با حامد شفيق، مديرعامل مؤسسه كتاب‌شهر

 

 

خيابان انقلاب و انتشاراتي‌هاي فراوانش، كه برخي در همين خيابان هستند و برخي ديگر در خيابان‌هاي فرعي. لابه‌لاي همه اين كتابفروشي‌ها گاهي مي‌توان به مراكز مهم‌تري هم دست يافت كه در خيابان‌هاي فرعي، محصور شده‌اند. مثلاً خيابان ابوريحان، در اين خيابان مؤسسه‌اي وجود دارد كه چند سالي از فعاليت آن مي‌گذرد. اينجا مؤسسه، «كتاب‌شهر ايران» است، مركزي وابسته به سازمان تبليغات اسلامي. از پله‌هاي اين ساختمان بالا مي‌رويم تا از مسئول «كتاب شهر» بپرسيم اصلاً كتاب‌شهر چيست؟ در كنار آن مي‌توان به خيابان اقلاب و راسته كتاب‌فروشي‌هايش هم گريزي زد. مي‌توان از اينكه چقدر كتابفروشي‌ها به استاندارد نزديك است، هم پرسيد. «حامد شفيق» مديرعامل مؤسسه كتاب‌شهر، در حالي كه با رايانه موجود در دفترش، بر فعاليت فروشگاه‌هاي كتاب‌شهر در بيشتر شهرهاي ايران نظارت مي‌كند، به همه اين سؤالات پاسخ مي‌دهد.

 

مؤسسه كتاب‌شهر چه ميزان بر فروشگاه‌هاي كتاب زيرمجموعه‌اش نظارت دارد؟

طبق قراردادي كه با معاونت آموزشي و پژوهشي سازمان تبليغات اسلامي داريم، بصورت مستقيم بر محصولات آن‌ها نظارت مي‌كنيم. هر چند وقت يكبار هم بخشنامه‌اي ارسال مي‌كنيم. مثلاً در آغاز فصل گرما، بخشنامه بهداشتي به آن‌ها ابلاغ مي‌شود كه شامل بخش‌هاي متعددي است مثلاً اينكه مديران فروشگاه‌ها به خنك بودن فروشگاه در اين فصل، توجه كنند. پارسال در كنار اين بخشنامه‌ها برايشان عطر و ادكلن هم فرستاديم.

پس در مديريت كتاب‌شهر به اجزا هم دقت مي‌شود؟

دقيقاً. در 2 سال اخير، روي استانداردسازي فروشگاه‌هايمان خيلي كار كرده‌ايم. الان تمام فروشگاه‌هاي ما از نظر نور استاندارد هستند، همه فروشگاه‌ها كولر گازي دارند، به اين دليل كولر آبي جواب نمي‌دهد و در فضايي كه كاغذ وجود دارد، بويي عجيب ايجاد مي‌كند. تابلوهاي همه فروشگاه‌هاي ما يكسان شده، آرم مؤسسه هم تغيير كرده.

در كتاب‌شهر با چند ناشر همكاري مي‌كنيد؟

با 150 ناشر قرارداد داريم. اين عدد، واردكنندگان و توليدكنندگان لوازم‌التحرير را هم شامل مي‌شود. در كتاب‌شهر، درخواست‌هاي كتاب كه بر اساس تقاضاي كتاب در فروشگاه‌هاي شهرستان‌ها اعلام شده، بصورت مكتوب به ناشران ارسال مي‌شود. ناشران هم به انبار ما مراجعه مي‌كنند. انبار ما قبلاً در خيابان جمالزاده بود. اما اكنون در خيابان روانمهر است. همه كتاب‌هايي كه وارد مجموعه ما مي‌شود اگر 50-60 صفحه باشد، تك‌تك و اگر كتاب‌هاي كودك و نوجوان باشد، 2 يا 3 كتاب داخل سلفون قرار مي‌گيرد. به اين صورت كتاب در بهترين شرايط نگهداري مي‌شود و كمتر آسيب مي‌بيند.

بسته‌بندي كتاب‌ها براي سالم ماندن كتاب خيلي خوب است اما اگر مخاطب بخواهد كتاب را ورق بزند، برايش سخت است. بله، البته معمولاً اين طوري است كه چند نمونه از كتاب، خارج از اين سلفون قرار دارد تا مخاطب بتواند آن را ببيند. كتابفروشي از اين نظر، شغل ويژه‌اي است، البته خب، خوبي‌هايي هم دارد.

راه‌اندازي فروشگاه‌هاي شما در شهرستان‌ها بر چه اساسي است؟

طبيعتاً در شهرهايي كه به لحاظ فرهنگي، سابقه بيشتري داشته باشيم، ولي اينكه امكانات سازمان تبليغات اجازه بدهد، يا نه، بحث ديگري است. مثلاً سازمان تبليغات در سيستان و بلوچستان، فضا داشته و ما هم در اين فضا، فروشگاه نداريم. در اهواز، ايلام، سنندج، ياسوج، اروميه و اردبيل، فروشگاه نداريم. اصولاً در غرب كشور ما خيلي ضعيف هستيم.

در تهران چطور؟

فروشگاه‌هاي سازمان تبليغات در تهران نسبت به كل كشور ضعيف‌تر است. در تهران، وزارتخانه‌هايي هست كه سازمان تبليغات به نسبت آن‌ها ديده نمي‌شود. ضمن اينكه قدرتي كه به آن اشاره مي‌كنم، قدرت اجرايي نيست.

استانداردسازي در كتابفروشي‌ها چقدر اهميت دارد؟

يك كتابفروشي علاوه بر فضايش، 3 ركن و اگر بخواهيم فضا را هم در نظر بگيريم 4 ركن دارد. يكي، فضاست. ركن دوم، فروش كتاب است. اينكه مشتري‌، كتاب‌ها را بخر. ركن سوم را تشكيل مي‌دهد و راحتي فروشنده در فروشگاه‌ براي فروختن كتاب، ركن چهارم است. يك كتاب‌فروشي بايد اين 4 ركن را داشته باشد. وقتي همه اين‌ها در جاي خود قرار بگيرد، استانداردسازي شكل مي‌گيرد. درباره فضا، مثال مي‌زنم، وقتي شروع مي‌كنيم به دكورسازي، نور و فضا را هم در نظر مي‌گيريم. در اين فضا، قفسه‌هايي را تعبيه مي‌كنيم. مدل قفسه‌هاي ما به اين صورت است كه دو بدنه، يك پشت و يك طبقه دارد. برخي اصرار داشتند كه به خاطر گران بودن اين قفسه‌ها از قفسه‌هاي فلزي استفاده كنيم كه سريع اجرا مي‌شود و ارزان هم هست. من هميشه با اين نوع قفسه‌ها مشكل داشتم، دليلش را هم نمي‌دانستم. تا اينكه يك فروشگاه كتاب را ديدم كه اين ايده را اجرا كرده بود. بعد به اين نتيجه رسيدم كه چه خوب كه از اين قفسه‌ها استفاده نكرديم.

چه‌طور؟

در مدلي كه من ديدم، در قفسه‌ها كتاب‌ چيده شده و طبقه همين‌طور ادامه پيدا كرده بود، بدون اينكه قطع شود دقيقاً در همين طبقه، كتاب‌هاي كامپيوتر در كنار كتاب‌هاي كودكان قرار داشت. فقط بالاي قفسه‌، يك متن نصب شده بود كه موضوع كتاب‌ها را مشخص مي‌كرد. باور كنيد وقتي به اين فروشگاه وارد شدم، بدون اغراق، ده ‌دقيقه تا يك ربع طول كشيد تا بفهمم كتاب‌ها بر چه اساسي چيده شده يا اينكه چه منطقي بر اين كتابفروشي حاكم بوده. اين عامل، عامل بصري قضيه است. وقتي به يك كتابفروشي وارد مي‌شويد با چند هزار موضوع روبه‌رو هستيد، رنگ، عنوان، مطلب و شكل‌ها هم شبيه هم است. پس در اين فضا قفسه‌بندي  طبقه‌بندي خيلي اهميت دارد تا مشتري در كم‌ترين زمان ممكن متوجه شود كه در كدام قسمت فروشگاه مي‌تواند كتاب مورد نظر خود را بيابد.

در زمينه استانداردسازي در فروش كتاب، چه عناصر ديگري هست؟

بايد سعي كنيم نور فروشگا، ملايم باشد. در نور ملايم، ما نور نمي‌بينيم بلكه روشنايي آن را مي‌بينيم. تهويه هم همين‌طور. بايد در هر فروشگاه كتاب، حقوق مشتري رعايت شود، يعني او با آرامش به خريد اقدام كند. حتي كتابفروش هم در اين فضا احساس آرامش داشته باشد. مثلاً در برخي از فروشگاه‌هاي ما ميز و صندلي تعبيه شده تا مراجعه‌كنندگان، استراحت كنند. در 2 فروشگاه هم دستگاه‌هايي نصب كرده‌ايم كه مشتريان بتوانند نوشيدني بخرند. حتي ناشر هم بايد احساس امنيت و آرامش داشته باشد. در اين قسمت، خيلي زحمت كشيده‌ايم تا كتاب‌شهر، بين مردم، خوش‌حساب باشد. در كتاب‌شهر، علاوه بر 4 عنصري كه گفتم، يك عنصر ديگر هم وجود دارد و آن، رضايتمندي سازمان تبليغات است.

در اين زمينه، چه فعاليتي صورت گرفته؟

در اين زمينه از طريق سيستم مانيتورينگ به صورت مستقيم و مستمر بر فعاليت فروشگاه‌هايمان نظارت مي‌كنيم.

چرا استانداردهايي كه گفتيد در تهران به عنوان پايتخت كشور و راسته كتابفروشي‌ها آن در خيابان انقلاب رخ نداده؟

يكي از دلايل مهم اين اتفاق، اقتصادي است. صنفي كه گردش مالي در آن كم است قدرت اين طور هزينه‌ها را ندارد. مگر يك كتابفروشي چقدر درآمد دارد كه بخواهد فضاي كتاب‌فروشي را تغيير دهد؟ در اين كار گردش مالي، زياد نيست. كتاب هم به پول نزديك نيست.

ناشراني كه از نظر مالي مشكل ندارند، چرا به تحولات روي نمي‌آورند؟

مشتري‌هاي خيابان انقلاب، كتاب‌هاي خود را در مكان‌هاي ديگر پيدا نمي‌كنند. اين كه بهترين قفسه و نور در اختيار اين مشتري قرار گرفته باشد، يا نه، تأثيري در فروش ندارد، چون او مي‌داند چه كتاب‌هايي مي‌خواهد. در راسته انقلاب، كمتر كتاب عمومي به فروش مي‌رسد و غلبه با كتاب‌هاي دانشگاهي است. اسم كتاب‌ها روي كاغذ نوشته شده، دانشجو از فروشنده مي‌پرسد كتاب را داريد؟ جواب، بله يا نه است. مكث و توقف در فروشگاه‌هاي راسته انقلاب، خيلي كم است. علاوه بر اين 2 عامل، به نظر من، ناشران، نگران زياد شدن ماليات‌ها هم هستند. سبك‌ها هم متفاوت است، در صنف ما در عرضه كتاب، سبك هنوز همان سبك سنتي است. بنابراين تغيير دكوراسيون فروشگاه‌هاي كتاب خيابان انقلاب، چيزي را تغيير نمي‌دهد.

يعني در جذب مخاطب، مؤثر نيست؟

فروشنده كتاب خيابان انقلاب، اصلاً دنبال جذب مخاطب نيست، به اين دليل كه اينجا انبار كتاب است، نه كتابفروشي.

براي اين گفته، چه دليلي داريد؟

انبار، جايي است كه فاكتور يا حواله جنس را ارائه و خريد مي‌كني. فروشگاه، جايي است كه به آن مراجعه مي‌كني تا ببيني چه چيزي مي‌خواهي. حواله فروش كتاب را در دانشگاه به دانشجو ارائه مي‌كنند. استاد دانشگاه، حواله مي‌كشد كه فلان كتاب را بخر.

در انبار هم كه نه ويترين مهم است، نه نور، نه رفتار فروشنده؟

دقيقاً در همين راسته، هر چه كتاب، خاص‌تر و مخاطب آن، خاص‌تر مي‌شود، كتاب‌فروشي هم به استانداردها نزديك مي‌شود. فروشنده در اين كتاب‌فروشي‌ها سعي مي‌كند مشتري را جذب كند، حواله‌اي هم صادر نشده.

حتي رفتارها هم خاص‌تر است.

و حتي اطلاع‌رساني. ما دائم مي‌گوييم در مقوله كتاب، اطلاع‌رساني نمي‌شود. اطلاع‌رساني انجام مي‌شود، اما در مكاني ديگر. داخل دانشگاه‌ها اطلاع‌رساني مي‌كنند كه فلان كتاب را بخريد. وقتي بحث كتاب دانشگاهي را كنار بگذاريم و كتاب‌هاي عمومي را مطرح كنيم داستان به شكلي ديگر مي‌شود. وقتي يك انتشارات كه در زمينه كتاب‌هاي عمومي فعاليت مي‌كند، در اين راسته با بهترين امكانات، موفق نيست به اين دليل است كه كتاب دانشگاهي نمي‌فروشد، دكور زيبا هم ندارد.

از فروشگاه‌هايي كه در اين خيابان به استانداردها نزديك است، مي‌توانيد مثال بزنيد؟

از اين نظر، خيلي دقت نكرده‌ام، اما به نظرم انتشارات مولا،‌ اميركبير، علمي فرهنگي و جيحون به استانداردها نزديك‌ترند.

به آسيب‌هاي كتاب در زمينه توزيع هم اشاره كنيد.

يك مثلث وجود دارد، ناشر، پخش‌كننده و كتاب‌فروش، اين‌ها هر كدام به تنهايي بايد كار خودشان را درست انجام دهند و هر يك سرمايه‌گذاري، اطلاع‌رساني و تخصص خود را لازم دارند. ناشر بايد كتاب خوبي منتشر كند و آن را به توزيع‌كننده‌اي ارائه كند كه امكانات خوبي دارد. مي‌رسيم به فروشنده، اينجا يك سؤال مطرح مي‌شود، چه كساني، كتابفروش شدند؟ افرادي كه در زمينه‌هاي ديگر تخصص نداشتند. بنابراين نمي‌توانيم راجع به نشر به صورت تخصصي نگاه كنيم. البته الان خيلي اين طور نيست، با اين حال، چند رشته دانشگاهي در خدمت نشر وجود دارد؟

تجمع كتاب‌ها در خيابان انقلاب چقدر مي‌تواند در جذب مخاطب مؤثر باشد؟

طبيعتاً مؤثر است. وقتي در يك صنف، يك راسته راه‌اندازي مي‌شود، مي‌داني آنچه را مي‌خواهي بالاخره در اين راسته پيدا مي‌كني.

نزديكي يا دوري به مكان فروش كتاب چقدر در جذب مخاطب مؤثر است؟

اصولاً كتابفروشي، يا محله‌اي است، يا راسته‌اي. مثلاً فروشگاه كتاب شهر تهران در خيابان بهارستان، يك كتابفروشي محله‌اي است. نوع رفتار فروشنده هم با خريدار در كتاب‌فروشي راسته‌اي تفاوت دارد، فروشنده اين فروشگاه بايد با مردم، ارتباط برقرار كند. اما در انقلاب، اين طور نيست. در كتابفروشي‌‌هاي محله‌‌اي معمولاً اين طور است كه اگر با خريدار، خوب برخورد كني، جنست جور باشد، ساعت كار هم، زمان مشخصي باشد، مخاطبان جذب مي‌شوند.

خوش‌برخورد بودن در بازار كتاب انقلاب، اصلاً تأثيرگذار نيست؟

طبيعتاً خيلي كمك مي‌كند اما تأثيرش در فروشگاه‌هاي محله‌اي بيشتر است. در فروشگاه‌ راسته‌اي اصولاً ديالوگي برقرار نمي‌شود و ديالوگ‌ها كم است.

 

 

 

چهارشنبه 3 شهريور 1389 - 13:41


*نام:
*ايميل:
نظر شما:
* اختياری