سه‌شنبه 2 بهمن 1397 - 3:10
پر بازديدهاي اين گروه
  • موردي يافت نشد

مقاله

 

دكتر داود ميرزايي مقدم
مدیر کل دفتر مطالعات و رصد فرهنگی

 

آينده‌ي مخاطب رسانه‌اي

 

(future of media person spoken )

(به بهانه‌ي روز جهاني ارتباطات و روابط عمومي)

مقدمه:

امروزه رسانه‌ها، مرزهاي جغرافيايي، فرهنگي و سياسي را درنور ديده‌اند و با گسترش فزاينده و روزافزون خود از حوزه‌ي اجتماعي- سياسي فراتر رفته، هويت انسان معاصر را تحت‌تأثير قرار داده‌اند، به طوري که مي‌توان هويت انسان مدرن را «هويت رسانه‌اي شده» نام گذاشت. رسانه‌ها عمليات انتقال و هدايت دامنه‌ي گسترده‌اي از نمادها، ارزش‌ها، پيام‌ها و افکار مذهبي و معنوي را به مخاطبان انجام مي‌دهند و بي‌هيچ شبهه تمام رسانه‌ها با استفاده از راه‌هاي متنوع و با رقابتي شديد سعي در بيشترين نفوذ در مخاطب دارند. اين رقابت آن‌قدر اوج مي‌گيرد كه مي‌توان عنوان جنگ رسانه‌اي را بر آن نهاد. نكته‌ي مهمي كه در اين‌بين وجود دارد توجه به نيازهاي متنوع مخاطب و آينده‌ي اوست.

 مخاطب؛ مفهومي با يك تاريخ

مخاطبان با شيوه‌هاي متفاوت و متداخلي با تكيه بر معيار مكان مانند رسانه‌هاي محلي، بر اساس مردم با توجه به مقبوليت رسانه‌ها براي گروه‌هاي سني يا مقوله‌ي جنسيتي يا اعتقادي يا درآمدي، با توجه به نوع خاص رسانه يا كانال ارتباطي، با استفاده از نوع محتوا و يا بر اساس زمان، قابل تعريف هستند. به نظر مي‌رسد همين عبارات براي نشان‌دادن ابهام‌هاي بسيار واژه‌ي ساده‌ي مخاطب، كافي است. منشأ اوليه‌ي مخاطبان رسانه‌اي امروز در اجراهاي تئاتري و موسيقايي عمومي و نيز در مسابقات و نمايش‌هاي دوران باستان، نهفته است. نهاد مخاطب داراي رسوم، قواعد و انتظارات خاص خود نسبت به زمان، مكان و محتواي نمايش‌ها و نيز شرايط ورود به محل نمايش‌ها و نظاير اين‌ها بود. اين نهاد، نوعا يك پديده‌ي شهري محسوب مي‌شد كه غالبا هم بنيان تجاري داشت و محتوايش نيز بر اساس طبقه و منزلت اجتماعي تغيير مي‌كرد.

چندين خصيصه، شكل اوليه‌ي مخاطب را از معادل مدرن رسانه‌اي آن متمايز مي‌كند. مهم‌ترين تفاوت در اين است كه مخاطب دوران باستان در بند زمان و مكان بود. مخاطبان در يك «تالار» جمع مي‌شدند تا نمايش‌ها را ببينند و بشنوند و عكس‌العمل خود را به‌طور مستقيم نشان دهند. يعني مخاطبان بسيار محدود بودند اما در محدوده‌ي خود، فعالان بالقوه‌اي بودند كه بر نقش‌آفرينان، تأثير متقابل مي‌گذاشتند.

شكل‌هاي مخاطبان اما همواره تنوع يافته و اختراع فن‌آوري‌هاي رسانه‌اي شكل جديدي از يك «نوآوري اجتماعي غالب» را ارائه كرده است. اين شكل جديد به ويژه از آن جهت كه بسي بزرگ‌تر، پراكنده‌تر، فردي‌تر و خصوصي‌تر شده، با مفهوم مخاطب اوليه متفاوت است.

ظهور مخاطبان رسانه‌هاي جمعي به‌طور عمده با رواج كتاب‌هاي چاپي آغاز شد. چاپ كتاب، امكان ارتباط موثر با دور دست‌هاي زماني و مكاني و نيز بهره‌وري خصوصي را فراهم كرد. با كتاب بود كه پديده‌ي «جماعت كتاب‌خوان» - يعني افراد پراكنده‌اي كه كتاب مشابهي را برمي‌گزينند - ايجاد شد. جماعت كتاب‌خوان به‌طور معمول در شهرها مستقر بودند و در حصار منزلت اجتماعي و زبان، محدود بودند. از اوائل قرن هيجدهم ميلادي علاوه بر كتاب، روزنامه‌ها و نشريات ادواري نيز توانستند مشتريان ثابتي پيدا كنند.

در طول زمان، مجموعه‌اي از تغييرات اجتماعي و تكنولوژيك، كه اكنون آشنا مي‌نمايند، طبيعت مخاطب رسانه‌اي را به ويژه از نظر ميزان آن، به طور زيربنايي دگرگون كردند. اولين مفهوم علم‌الإجتماعي مخاطب با اختراع «فيلم و سينما» به عنوان «شكل جديد توزيع محتوا» كه گامي ديگر در توسعه‌ي رسانه‌ها بود، ظهور كرد. سينما اولين «مخاطب جمعي» را ايجاد كرد چرا كه امكان دريافت بسيار گسترده‌ي پيام‌ها يا اجراهاي يكسان را فراهم نمود. مخاطبان فيلم‌ها نمي‌توانستند با موضوع مورد توجه‌شان تعامل كنند، اما امكان تعامل با يكديگر را داشتند.

شروع پخش راديويي در دهه‌ي 1920 مرحله‌ي جديدي را در تاريخ مخاطبان رسانه‌اي رقم زد. در اين مرحله، هدف اصلي صنايع سودآور و در حال توسعه‌ي رسانه‌اي اين شد كه با تكيه بر فن‌آوري، اشكال جديدي از مخاطبان را ايجاد كنند. پخش راديويي، ابتدا يك صنعت «سخت‌افزاري» بود تا يك امكان ارتباطاتي. بعدها پخش تلويزيوني به سرعت، راديو و سينما را از سكه انداخت و روزنامه‌ها و كتب رايج را به سايه راند و توجه به چندين ويژگي «توده‌وار مخاطبان» را ضروري نمود. تأثيرگذاري هم‌زمان تلويزيون بسيار زياد بود و افراد بسياري را تحت تأثير قرار مي‌داد. با رواج تلويزيون، تجربه‌ي مصرف رسانه‌اي بيش از پيش، امري «خصوصي» شد. مخاطبان تلويزيون بيش‌تر به عنوان پديده‌اي «توده‌وار» به نظر مي‌آمدند چراكه «گسترده، گمنام، معتاد و منفعل» بودند.

هربرت بلومر (herbert blumer)، شاگرد خاص جرج هربرت ميد  (georg herbert mead)، يكي از نخستين اعضاي مكتب جامعه‌شناسي شيكاگو و بنيان‌گذار مكتب كنش متقابل‌گرايي نمادي (symbolic interactionism school)، نخستين كسي بود كه چارچوب نظري روشني از «مخاطب به مثابه يك توده» ارائه نمود. او توده (mass)را تجمعي كه در نتيجه‌ي شرايط خاص جوامع مدرن امكان وجود يافته بود، مي‌دانست و آن را از اشكال قديمي‌تر مانند گروه، انبوه خلق و عامه‌ي مردم، متمايز مي‌نمود. توده، محصول شرايط جديد جوامع شهري و صنعتي مدرن بود. جوامعي كه به دليل گستردگي زياد منجر به گمنامي و بي‌ريشگي مردمان خود، شدند. توده تجمع بسيار بزرگي از افراد بي‌تفاوت است كه براي يكديگر ناشناخته‌اند، اما به علت توجه‌شان به برخي منافع واقع در بيرون از محيط يا كنترل مستقيم و شخصي‌شان به‌هم نزديك مي‌شوند. اندكي بعد اصطلاح «مخاطب توده‌وار» به عنوان حاصل تأكيد بر ويژگي‌هاي عادي شرايط توليد و توزيع اخبار و سرگرمي، از ادبيات بررسي و كنكاش مخاطبين، سر بر آورد. اين واژه، در بيان مفسران اوليه، تلويحا منفي و تحقيرآميز بود و نيز انعكاسي از ارزش‌هاي غربي فردگرايانه و نگرش بدبينانه به جامعه‌ي صنعتي مدرن بود. توده‌وار ناميدن مخاطبان رسانه‌اي ترس از زوال شخصيت، نابخردي، عوام‌فريبي و سقوط كلي موازين اخلاقي و فرهنگي را نشان مي‌داد. مشكل واقعي، وجود «توده‌هاي مردم» نبود بلكه بيشتر تمايل به برخورد با مردم به مثابه‌ي توده‌ي بي‌شكل و بي‌ريشه بود.

در دهه‌هاي 1940 و 1950 مفهوم مخاطب توده‌اي و اتم‌وار از مخاطبان رسانه‌هاي جمعي از سوي محققان، به منازعه كشيده شد و به «كشف مجدد گروه» منجر شد. در اين پژوهش‌هاي جديد ويژگي اشتراكي و اجتماعي گروه‌وار مخاطبان، بازسازي و حتي تبديل به مفهوم غالب شد. از دهه‌ي 1950 به بعد، پژوهش‌هاي مربوط به اثرات رسانه‌ها نيز مجبور به پذيرفتن اين حقيقت بودند كه افكار، گرايش و رفتار مردم، بيش‌تر، تحت‌تأثير محيط اجتماعي آن‌هاست تا جاذبه‌هاي اقناع‌گر رسانه‌هاي جمعي. مفاهيمي نظير «تأثيرات شخصي» و «رهبران فكري» حاكي از موقعيتي بود كه در آن تماس مردم با رسانه‌ها از خلال انواع روابط اجتماعي صورت مي‌گرفت. اين روابط اجتماعي در واقع مصرف رسانه‌اي را هدايت و پيام‌هاي آن را تصفيه و تفسير مي‌كردند.

اندكي بعد مخاطب به مثابه‌ي بازار، مورد توجه قرار گرفت. بازار رسانه‌اي را مي‌توان به عنوان «مجموع مصرف‌كنندگان بالقوه يا بالفعل توليدات و خدمات رسانه‌هايي تعريف كرد كه داراي تاريخچه‌ي اجتماعي - اقتصادي شناخته‌شده‌اي هستند». در تفكر مبتني بر بازار، ارتباطات موثر و نيز كيفيت تجربه‌ي مخاطبان در درجه‌ي دوم اهميت است. هم‌چنين، نقش به‌سزاي تجربه‌ي مخاطبان براي عرصه‌ي عمومي كم‌اهميت نشان داده مي‌شود. تعريف مخاطبان به مثابه‌ي يك بازار نگاهي از «جانب رسانه‌ها» (به‌ويژه از جانب مالكان و مديران آن‌ها) است و در شمار اصطلاحات مربوط به گفتمان صنايع رسانه‌اي قرار مي‌گيرد. مردم به عنوان مخاطب رسانه‌ها معمولا خود را بخشي از يك بازار نمي‌دانند و گفتمان بازار رسانه‌اي، آن‌جاكه به مخاطبان مربوط مي‌شود؛ به‌طور ضمني فريب‌كارانه است.

آينده‌ي مخاطب رسانه‌اي

پيشرفت‌هاي حاصل از رسانه‌هاي جديد چهار تغيير عمده را در مخاطبان رسانه‌اي ايجاد كرده‌اند.

1.      اولين تغيير همانا فراهم‌شدن امكانات جديد براي پخش برنامه‌هاي تلويزيوني و راديويي از طريق ماهواره و كابل است.

2.       دومين تغيير، گسترش سريع شيوه‌هاي جديد ضبط، نگهداري و بازاريابي صدا و تصوير است كه در مقايسه با نگهداري منابع چاپي به همان سهولت و انعطاف مي‌رسد. اين امكانات جديد به طور عمده در دسترس تمام مصرف‌كنندگان رسانه‌اي قرار دارند. پي‌آمد اين تغييرات، افزايش تعداد مخاطبان و افزايش مخاطبان گذري تلويزيون بوده و با توجه به اين تغييرات، تجزيه و تقسيم مخاطبان به صورت وسيعي پيش‌بيني شده‌اند.

3.      تغيير سوم به فراملي شدن بيش‌تر جريان برنامه‌هاي تلويزيوني مربوط مي‌شود كه خود آن نتيجه‌ي رشد جهاني خدمات جديد، امكان و ظرفيت زياد پخش ماهواره‌اي برنامه‌ها به وراي مرزهاي ملي و حجم بيش‌تر صادرات و واردات برنامه‌هاي تلويزيوني بوده است.

4.      نوآوري چهارم از امكان فزاينده‌ي استفاده‌ي دو سويه از بسياري رسانه‌ها ناشي مي‌شود كه خود نتيجه‌ي بكارگيري سيستم‌هاي كامپيوتري در آن‌هاست. سيستم‌هاي يك‌سويه در حال تبديل شدن به سيستم‌هاي دوسويه يا شبكه‌هاي چندسويه هستند و از اين‌رو، استفاده‌كنندگان رسانه‌هاي موردنظر امكان اعمال كنترل بر محيط اطلاعاتي خود را به‌دست آورده‌اند.

چنين روندي در اصل مي‌تواند در جهت مخالف جريان تاريخ رسانه‌ها تحليل شود. تاريخي كه شاهد بازگشت معيار انساني و فرديت به ارتباطات اجتماعي باواسطه بوده است و نيز شاهد ايجاد دوباره‌ي توازن قدرت ميان فرستنده‌ي مسلط و مركزي و دريافت‌كننده‌ي در حاشيه‌مانده‌ي رسانه‌ها. اما، بايد توجه داشت كه تغيير فوق، فردي شدن استفاده از رسانه و پراكندگي مخاطبان جمعي را نيز افزايش مي‌دهد. هم‌چنين، هنوز معلوم نيست كه مخاطبان تا چه حد خواهان داشتن رابطه‌ي دو سويه با رسانه‌ها هستند.

در شرايط سلطه‌ي شبكه‌اي كاملا غيرمتمركز، مفهوم سنتي مخاطب از بين رفته و تبديل به اسمي بي‌مسما خواهد شد. در چنين شرايطي، جاي مخاطب را مجموعه‌هاي بي‌شماري از مصرف‌كنندگان انواع نامحدود خدمات اطلاعاتي خواهد گرفت. با تحقق كامل چنين وضعي، مطمئنا «نقض غرض» خواهد شد. در اين شرايط، مفهوم رسانه‌ي جمعي نيز به مخاطره خواهد افتاد، چراكه ديگر كسي مجبور به پذيرفتن يك بسته‌ي اطلاعاتي مشابه در يك زمان مشترك با ديگران نخواهد بود. به احتمال قوي، بدون يك رسانه‌ي جمعي، ديگر مخاطب جمعي و واحد نيز وجود نخواهد داشت و تنها شباهت‌هاي تصادفي در الگوهاي استفاده از رسانه مطرح خواهند شد. به‌هرحال، اين مسأله هنوز يك امكان نظري است و صورت واقعيت نگرفته است. گسترده‌ترين امكانات فني موجود تنها «رفتار مخاطبان» را وسعت بخشيده‌اند تا اينكه آن‌را از بين برده باشند. مخاطبان امروزه مي‌توانند وسيع‌تر و «جمعي‌تر» از هر زمان ديگر باشند.

اين ملاحظات به ما خاطرنشان مي‌كنند كه مخاطبان صرفا محصول فن‌آوري‌هاي ارتباطاتي نيستند بلكه محصول زندگي اجتماعي نيز هستند و هنوز نيروهاي اجتماعي پايداري وجود دارند كه ساختار مخاطبان را ايجاد مي‌كنند. همين نيروهاي اجتماعي و نه رسانه‌ها هستند كه تعيين خواهند كرد آيا در آينده ما خود را در جهاني اتم‌وار و بيگانه‌شده خواهيم يافت يا خير. از سوي ديگر، احتمال ورود به آرمان‌شهر ارتباطات دوسويه همان‌قدر به نيروهاي اجتماعي وابسته است كه به امكانات تكنولوژيك.

پايان مخاطب؟

دانستيم كه با اضافه‌شدن رسانه‌هاي جديد با امكانات و فن‌آوري رسانه‌اي جديد، انواع جديد و زيادي از مخاطبان كه نسبت به مخاطبان قبلي داراي ديد بازتر و اطلاعات بيشتري هستند، در حال اضافه‌شدن هستند. روابط عمومي‌ها در اين شرايط مي‌توانند با ارائه‌ي مباحث كاربردي مورد نياز انسان امروزين، نسبت به جذب اين مخاطبان جديد، برنامه‌ريزي كند. مخاطب امروزين، جستجوگر است؛ به دنبال مكاني امن براي مشورت در مورد شبهات ذهني خود است؛ اين مخاطب جديد در بين رسانه‌هاي مختلف پرسه مي‌زند.

روابط عمومي‌ها با توجه به از بين رفتن دو مانع بزرگ زمان و مكان براي برقراري ارتباط با مخاطب، مي‌توانند با مشاركت در تجربيات موسسات هم‌سنخ خود در ديگر مناطق جهان، هزار راه نرفته را طي كنند.

بدون شك پايگاه‌هاي اينترنتي روابط عمومي‌ها مي‌توانند نقش بسيار اساسي را در برقراري ارتباطات دوسويه‌ي رايانه‌اي داشته باشند و با توجه به ظرفيت و حجم رسانه‌هاي ديگر، با اطلاع‌رساني شفاف و پاسخ به نيازهاي فرهنگي مخاطبان خود از طريق نيازسنجي كارشناسي با ديدي روشن‌بينانه و عميق، پاسخ گويند.

  نتيجه:

با وجود وفور بيش از حد و انباشت اطلاعات، تجزيه و تقسيم شدن مخاطبان و تمايل آن‌ها به همگني دروني، جاي اين سئوال اساسي است كه آينده‌ي مخاطب رسانه‌اي چگونه است و آيا مخاطبان، پايان مي‌يابند؟ در شرايط جديد، فردگرايي، خود- منفعت‌جويي، غيرشخصي شدن، عدم قطعيت و سيلان، بيش‌تر از هر زمان ديگر، مخاطبان را در برگرفته است و مخاطبان توانسته‌اند از منابع و پيام‌هاي ناخواسته فرار كنند. مخاطب امروز، علاقه‌اي به حفظ رابطه‌ي خود با رسانه‌ها نمي‌بيند. در اين شرايط راهي بسيار دشوار و پر از موانع مختلف و پيچيده در سر راه جذب مخاطب وجود دارد.

مي‌توان گفت مخاطب رسانه‌اي پايان نمي‌يابد اما به شرطي كه اصول كاربردي زير در رسانه‌ها رعايت شود:

1.      بينش باز و عميق علمي

2.      اطلاع‌رساني شفاف و درست

3.       احترام به مخاطب و تلاش براي جلب اعتماد او

4.        پاسخ‌گويي به نيازهاي فطري آحاد مردم جامعه و به خصوص جوانان و نوجوانان؛

بدين‌سان رسانه‌ها مي‌توانند مخاطبان فردگرا و خود - منفعت‌جوي گريزپا را جذب نمايند.

منابع فارسي:

1.      مك‌كوايل، دنيس؛ مخاطب‌شناسي؛ ترجمه‌ي مهدي منتظرقائم؛ تهران: دفتر مطالعات و توسعه‌ي رسانه‌ها؛ چاپ سوم؛ 1385

2.      تنهايي، حسين‌ابوالحسن؛ درآمدي بر مكاتب و نظريه‌هاي جامعه‌شناسي، گناباد: مرنديز، 1374

3.      آشوري، داريوش؛ دانشنامه‌ي سياسي، تهران: مرواريد، 1383

منابع انگليسي:

1. clausse, r. (1968). the mass public at grips with mass communication. international social science journal.

 2. bulmer, j.g. (1985). the social character of media gratifications. in k. e. rosengren, p. palm green. & l. winner (eds). media gratification research: current perspectives. beverly hills, ca: sage

3. bourdieu, p. (1984). distinction: a social critique of the judgment of taste. london: rutledge & kegan paul.

4. mcquail,d. (1997). audience analysis. sage publications inc.

 

چهارشنبه 25 ارديبهشت 1387 - 15:22


*نام:
*ايميل:
نظر شما:
* اختياری