شنبه 31 فروردين 1398 - 11:10
پر بازديدهاي اين گروه
  • موردي يافت نشد

نقد و تحليل

 

هادي قبادي

 

وقتي كتاب كالاي فرهنگي نيست

 

نمي‌دانم از چه سالي تركيبي به اسم سبد كالا به واژگان ما پيوست و به گوش‌هايمان معرفي شد، كالاها و اقلام متفاوتي كه اغلب مربوط به تغذيه مي‌شوند در اين سبد جاي گرفت و اين سبد در حمايت دولت‌ها! درست همزمان با شكل‌گيري اين سبد معروف از سوي دولت از طرف مردم هم بنا به ذائقه و علاقه كالاهاي گوناگون ديگري به اين سبد اضافه شد اكثر كالاهاي اين سبد، اقلام مصرفي بودند كه در ابتدا اغلب به وسيلة واردات تأمين مي‌شدند و در چند سال اخير برخي از آن‌ها به جمع توليدات داخلي پيوستند. اما وجه اشتراك همه اين كالاها نحوه عرضه و ارائه آن‌ها به مصرف كننده‌ها بود.

اماكن عرضه عمومي مدرن و بسته‌بندي شيك و مناسب، رقابت‌ در عرضه، به كارگيري نيروهاي آموزش ديده براي ارائه كالاها، فراهم كردن دسترسي آسان و... همه از مواردي بودند كه در عرضه فروش اين كالاها به مردم رعايت و به كار گرفته مي‌شد تا فقط يك هدف محقق شود، فروش و در پي آن سود حاصل از فروش براي توليد كننده.

اما از آنجا كه كتاب غذاي روح است و هيچ‌كس هم متولي غذاي روح نيست، هيچ‌گاه هيچ كتابي در اين سبد قرار نگرفت تا كتاب جزو مظلو‌م‌ترين غذاها باشد.

هرچند چرخه توليد كتاب يا هر رسانه‌ مكتوب ديگر در كشور ما اغلب دچار نقص است اما مرحله آخر اين چرخه يعني فروش و عرضه كتاب به مردم هم حكايت ديگري دارد.

نويسنده يا مؤلف پس از تلاش و زحمتي شايان توجه كتابي را آماده چاپ و نشر مي‌كند. ناشر هم با كلي دردسر از تهيه كاغذ گرفته تا كيفيت چاپ آن را آماده ارائه به بازار مي‌كند، پس از اين مرحله، در كشور ما دو اتفاق مي‌افتد. كه خارج از اراده دولت است، البته دولت به معناي عام.

منظور اين است كه جدا از خريدي كه اغلب دولت و نهادهاي وابسته به آن در حيطه نظر انجام مي‌دهند. رسانه‌هاي مكتوب نظير كتاب به دو شيوه به مخاطب عرضه مي‌شوند، اول اينكه ناشران آن را به وسيله فروشگاه‌هاي وابسته به انتشارات خود كه در سطح كشور به عنوان نمايندگي توزيع عمل مي‌كنند به شكل عمده به فروش مي‌رسانند و دوم اينكه كتاب را به فروشگاه‌هايي كه كار عرضه و توزيع كتاب‌هاي گوناگون را به شكل تك فروشي به عهده دارند، مي‌سپارند.

در اين مراحل هم كتاب دچار آسيب‌ها و معضلاتي مي شود كه باز هم بر مشكلات عديده چرخه كتاب‌خواني مي‌افزايد. برخي از اين آسيب‌ها را مي‌توان اينگونه بر شمرد.

نقص و كمبودهاي فروشگاه‌ها

سؤال اينجاست كه كتاب به عنوان توليدي كه كالايي است سرمايه‌اي كه بايد مصرفي هم باشند، كجا بايد به مخاطبش عرضه شود. آيا چون كتاب را هم يك كالا مي‌دانيم مي‌توان آن را در مغازه و فروشگاهي كه مي‌توان هر چيز ديگري را هم در آن عرضه كرد، در معرض ديد مخاطبين قرارداد؟

به راستي جايگاه عرضه كتاب بايد چه خصوصياتي داشته باشد، آيا فروشگاه‌هايي كه تا سقف قفسه‌بندي شده‌اند و اين قفسه‌ها هم تا آنجا كه ظرفيت داشته‌اند از كتاب‌هاي مختلف پر و براساس سليقه صاحب مغازه بسته‌بندي شده‌اند آن هم تقسيم‌بندي كه فقط خود فروشنده از آن سردر مي‌آورد، روش مناسبي براي ارائه كتاب است؟!

متاسفانه در اغلب فروشگاه‌ها يا به عبارت بهتر مغازه‌هاي كتاب‌فروشي هيچ آگاهي و اطلاعي از آنچه پيش روي خريدار در مغازه مهيا شده، به او داده نمي‌شود. شايد در يك جمع‌بندي بتوان گفت از آنجا كه فروشندگان كتاب بر اين باورند كه وقتي فردي پاي در مغازه آن‌ها گذاشت، به طور حتم نيازمند خريد كتاب است و بايد اين كتاب را از همين فروشگاه تهيه كند پس فضاي داخلي فروشگاه در انتخاب خريدار هيچ تأثيري نخواهد داشت. لذا نه فروشنده تلاش مي‌كند تا فضاي مناسب‌تري را براي عرضه فراهم كند و نه متاسفانه خريدار هم توجهي به اين نكته دارد و آن را در خريد خود دخيل مي‌داند. البته شايد بتوان اين موضوع را درباره آن دسته از خريداران گفت كه از روي اجبار كتاب مي‌خرند مثلاً خريداران كتاب‌هاي دانشگاهي، كه به واقع براي اين دسته هيچ اهميتي ندارد كه كتاب را از كجا تهيه مي‌كند، مغازه، فروشگاهي مجهز و شيك، دستفروشي كنار خيابان و... آنچه براي اين گروه اهميت و اولويت دارد، دسترسي و ضرورت دستيابي و استفاده هر چه سريع‌تر از كتاب مورد نظرشان است. شايد نگاهي دوباره به فضاي داخلي غرفه‌هاي فروش كتاب و ساماندهي آن‌ها براساس دسترسي سهل و امكان بازديد آسان قبل از خريد براي خريداران، از سوي صاحبان فروش بتواند علاوه بر احترام به كتاب و علاقه‌مندان آن، رونقي هم در فروش ايجاد كند.

بي‌توجهي به تبليغات

تاكنون تيزر تبليغاتي يك كتاب را در تلويزيون ديده يا از راديو شنيده‌ايد؟ تا به حال چند بار در نشريات پرتيراژ درباره به بازار آمدن يك كتاب خبر يا گزارش مفصل ديده‌ايد؟ آيا بر بيلبوردي در ميداني از شهر عكسي از كتاب و نويسنده‌اش را ديده‌ايد كه شما را دعوت به خريدن آن كتاب كند؟

آيا تا به حالا آگهي‌اي در باره جزئيات يك كتاب تازه منتشر شده و اطلاعاتي درباره نويسنده، ناشر و ... در كنار ساير رپرتاژهاي روزنامه‌ها و نشريات ديده‌ايد؟!

اينكه در عرصه تبليغات و اطلاع‌رساني در حق كتاب و پديد آورندگان آن ظلم شده است، حرفي نيست. اما آيا ورودي، ويترين و فضاي داخلي فروشگاه‌هاي عرضه كتاب هم نمي‌توانند جايگاهي براي تبليغات باشند؟

آيا مسوولان، متولي ويترين يك كتابفروشي هم هستند كه از اين جايگاه كه در معرض ديد عموم قرار دارد به جاي تبليغ و اطلاع‌رساني درباره كتاب‌هاي تازه‌منتشر شده، پرفروش و... به تبليغ لوح‌هاي فشرده و كاست‌هاي جديد خواننده‌ها و پوسترهاي بازيگران مي‌پردازيم؟

چرا در كمتر فروشگاه‌ و مجموعه‌اي كه به عرضه كتاب اختصاص دارد تابلو، پارچه‌نوشته، بيلبورد و... ديده مي‌شود كه در آن از آخرين تازه‌هاي نشر سخن به ميان آمده باشد. آيا اگر شما امروز در راستة كتاب‌فروشي‌هاي خيابان انقلاب قدم بزنيد، مي‌توانيد از آخرين اوضاع نشر، آخرين تأليفات، ترجمه‌هاي جديد، آخرين نوشته‌هاي نويسنده‌هاي نامي و... به راحتي اطلاع پيدا كنيد؟!

آيا ما نبايد ديگران را از آن چه داريم آگاه كنيم. و مخاطبان ما هم هنگام انتخاب به اطلاعات دسترسي داشته باشند.

شايد با اين نگاه بهترين جايگاه اطلاع‌رساني، درست در كنار جايگاه فروش و عرضه باشد تا خريدار با آگاهي انتخاب كند. البته از آنجا كه يك رسانه مكتوب خود به خود متولد مي‌شود، شايسته است اين تبليغات محتوا، نويسنده ناشر و... را هم در بر گيرد چون همه اين‌ها مي‌توانند جز عوامل فروش و تأثير‌گذار بر آن باشند.

به نظر مي‌رسد از آنجا كه در بحث تبليغات، كتاب، فيلم‌سينمايي نيست كه مثلاً حضور فلان بازيگر خود به خود عاملي براي تبليغ باشد نهادهاي فرهنگي مسئول بايستي در امر تبليغات، آغازگر حمايت‌ از كتاب و پديده آورندگان آن باشند.

استفاده نكردن از كادر مجرب

يكي از عوامل مهم و قابل توجه در عرضه هر كالايي به كارگيري نيروهاي آموزش‌ديده، مجرب و با توانايي برقراري ارتباط مؤثر با خريدار است. حال اگر اين كالا، توليدي فرهنگي باشد، دارا بودن اين ويژگي‌ها براي فروشندگان مهم‌تر و الزامي است. متاسفانه در فروشگاه‌هاي معمولي عرضه كتاب و حتي در فروشگاه‌هاي بزرگ و معتبر كه اغلب نماينده ناشران بزرگ كشور هستند، كمتر ديده مي‌شود كه نيروهاي به كار گرفته شده در بخش عرضه از تخصص‌هاي لازم برخوردار باشند.

به نظر مي‌رسد حداقل‌هاي يك فروشنده كتاب نظير، اطلاع‌ كلي از محتواي كتاب‌ها، آشنايي با نويسندگان، تحصيلات و... الويت‌هايي است كه بايد در انتخاب فروشندگان لحاظ شود. البته در كنار اين موضوعات بايد به ظاهر، نوع پوشش، آراستگي و نحوه حضور فروشنده‌ها در محيط حضور محصولات فرهنگي دقت و سختگيري لازم را مبذول داشت.

بايد باور داشته باشيم كه خريدار و فروشنده كتاب و ساير اقلام فرهنگي چيزي كمتر از يك مشتري و پيش خدمت يك رستوران ندارند.

باور كنيد روياي يك فروشگاه كتاب كه در آن مخاطبان مي‌توانند در محيطي آرام با نويسنده و ناشر كتاب مورد نظرشان هم كلام مي‌شوند، جلسات نقد كتاب در آن برگزار مي‌شود، كتاب‌هاي چاپ اول در آن رونمايي مي‌شوند و فروش اينترنتي در آن انجام مي‌شود و... همه و همه يك جا براي علاقه‌مندان به رسانه مكتوب ماندگار در آن فراهم شده باشد. خيلي دور از دسترس نيست، اگر براي سياهه‌هايي كه بر كاغذ نشسته‌اند تا ميراث ماندگار ما شوند. ارزش و احترام قائل شويم. براي آنهايي كه مي‌خواهند از اين ميراث بهره‌گيرند، حرمت

البته در پايان ذكر اين نكته هم لازم است كه در اين مقال سعي شد تا از نگاه خريدار و مخاطب به مقوله فروش و نحوه عرضه كتاب نگاه شود و نبايد از مشكلاتي هم كه فروشندگان اقلام فرهنگي با آن روبه‌رو هستند، غافل شد و در ارائه راهكار براي حل مشكلات عرضه كتاب از آن‌ها چشم‌پوشي كرد.

 

چهارشنبه 2 آبان 1386 - 16:16


*نام:
*ايميل:
نظر شما:
* اختياری

 

از اين نويسنده يا گزارشگر