پنجشنبه 1 فروردين 1398 - 21:53
پر بازديدهاي اين گروه
  • موردي يافت نشد

گفتگو

 

الهه عصاريان

 

روابط‌عمومي، اتاق شيشه‌اي (گفت‌وگو با دكتر حسين قندي، روزنامه‌نگار و استاد دانشگاه)

 

اشاره:
با ورود ارتباطات به همه زواياي يك جامعه همبستگي ملي بسط يافته و قوام مي‌پذيرد و افراد از احساس تعلق به خود خارج شده و به يك واحد ملي آگاهي مي‌يابند. ورود ارتباطات و رسانه‌ها به حريم گروه‌هاي اجتماعي موجب مي‌شود هر واحد يا نهاد و يا سازمان ابعادي نو بيابد. روابط عمومي نيز يكي از پايه‌هاي رسانه‌ها و ارتباطات است كه در يك سازمان وظيفه اطلاع‌رساني و شفاف‌سازي عملكرد ركن‌هاي مختلف آن سازمان را بر عهده دارد. همان طور كه دكتر حسين قندي استاد و مدرس روزنامه‌نگاري همچون بسياري از روزنامه‌نگاران با سابقه، معتقد است: روابط‌عمومي چشم و گوش سكاندار يك سازمان است و شفاف‌سازي رمز موفقيت روابط‌عمومي سازمان‌ها است.

با دكتر حسين قندي در رابطه با جايگاه و وظايف روابط‌عمومي سازمان‌ها به گفت‌وگو نشسته‌ايم.


آقاي دكتر به عنوان اولين سؤال، با شنيدن نام سازمان تبليغات اسلامي چه برداشتي از اين سازمان داريد؟

طبيعتاً وقتي كلمه اسلام به ميان مي‌آيد يعني بايد در مورد اسلام تبليغ كنيد و اولين نكته‌اي كه به ذهن هركس خطور مي‌كند اين است كه اين سازمان به دنبال راه‌هاي اشاعه فرهنگ ديني و مذهبي، معرفت‌انديشي و جذب افرادي است كه به دنبال انديشه و فرهنگ ديني هستند.

تعريف شما از نقش روابط عمومي در سازماني كه چنين ويژگي‌هايي را براي آن برشمرديد چيست؟

براي پاسخ به اين سؤال بايد كلياتي در مورد روابط عمومي در ايران بگويم. سابقه روابط عمومي در ايران به دهه 1330 برمي‌گردد، يعني از زماني كه روابط‌عمومي در آمريكا در اوايل قرن بيستم شكل گرفت و در دهه 30 توسط انگليسي‌ها به ايران آورده شد و براي اولين بار در شركت نفت آغاز به كار كرد. حدود 50 سال است كه ما با روابط عمومي آشنا هستيم و از سال 1346 هم به عنوان يك درس در دانشگاه‌هاي ايران مطرح شد. اما در اين مدت طولاني ما هيچ‌گاه به رشد دست نيافته‌ايم و روابط عمومي در هيچ سازماني از جمله شركت نفت، خودروسازي، تبليغات اسلامي و ساير سازمان‌ها رشد نكرده است، دلايل مختلفي هم دارد. اما يكي از مهم‌ترين دلايل آن نحوه آموزش ما است. آموزش ما به 30 سال پيش برمي‌گردد يعني همان كتاب‌هايي كه در سال 1346 منتشر شده، هنوز در حال تدريس است و كتاب‌هاي ما هيچ‌گاه رشد نكرده است، استادها تغيير كرده‌اند اما پايه و بنيان اين تغيير به نحوي نبود كه به رشد و شكوفايي روابط‌عمومي منجر شود تا اينكه حدوده ده يا دوازده سال پيش دولت به اين موضوع توجه كرد و روابط‌عمومي اندكي فعال شده و وارد دولت شد.

اما آنچه كه در دولت شكل مي‌گيرد معمولاً اندكي هم دچار ضعف و سستي است، چرا كه انتظارات بيش از آن چيزي است كه سازمان‌هاي دولتي قادر به انجام آن باشند و لذا روابط‌عمومي سازمان‌هاي ما در حال حاضر تبديل به اتاق تبليغ مسئولان شده است و اين يك بحران است. در حالي كه ما در مباني ارتباط جمعي كه روابط‌عمومي نيز جزئي از آن است بايد به چهار نكته اساسي توجه كنيم: اطلاع‌رساني، تبليغ و اغناء، سرگرم‌كردن و آموزش. اما اين سؤال هميشه براي خود من پيش مي‌آيد كه آيا ما در بخش روابط‌عمومي توانسته‌ايم در اين پايه‌هاي اصلي و بنيادين توسعه ارتباطات قدم برداريم؟ مسلماً خير. در سازمان‌ها و شركت‌هاي مختلف دنيا، روابط‌عمومي همطراز مديريت رده‌بندي مي‌شود. اما در اينجا در برخي ادارات دولتي و سازمان‌ها بايد بگرديد تا روابط‌عمومي را پيدا كنيد در حالي كه روابط عمومي بايد اولين اتاقي باشد كه هركسي وارد يك سازمان يا موسسه مي‌شود، ابتدا آنجا را ببيند. همان طور كه در تعريف جهاني از روابط‌عمومي نيز گفته شده روابط‌عمومي بين عوامل درون سازمان با سازمان و عوامل بيرون سازمان تفاهم ايجاد مي‌كند و عنوان اتاق شيشه‌اي به آن داده شده است. يعني جايي كه بايد داراي بالاترين ميزان شفافيت باشد، اما در اينجا اين‌طور نيست.

علت اين عدم رشد روابط عمومي سازمان‌ها را در چه چيزي مي‌دانيد؟

همان‌طور كه گفتيم يك دليل آن به نحوه آموزش ما برمي‌گردد. ما بايد سطح آموزش‌هايمان را بالا ببريم. يك مسئول يا كارمند يا خبرنگار روابط عمومي بايد بداند چه وظايفي دارد و چه اهدافي را بايد دنبال كند كه اين تنها از طريق آموزش امكان‌پذير است. دليل ديگر اين است كه روابط عمومي ما هنوز به اين پايه نرسيده كه بتواند انتقاد را بپذيرد. به همين دليل من بارها ديده‌ام كه وقتي روابط‌عمومي سازمان‌ها با يك خبر انتقادي در يك روزنامه يا نشريه مواجه مي‌شوند، ابتدا آن را تكذيب كرده و بعد توضيح آن تكذيب را مي‌دهند، اما وقتي توضيح را مي‌خوانيد، مي‌بينيد چيزي كه همان روزنامه يا نشريه گفته را تكرار كرده است اما ابتدا آن را تكذيب مي‌كند چون ما هنوز قدرت انتقادپذيري نداريم. علت ديگر رشد روابط عمومي سازمان‌ها در اين است كه روابط‌عمومي سامانه‌اي دارد كه بايد در بخش‌هاي مختلف تعريف شود. اما ما چنين تعريفي نداريم و روابط‌عمومي‌هاي ما هميشه در رده‌هاي پايين سازماني قرار مي‌گيرند و دليل مهم‌تري كه بايد به آن توجه كرد اين است كه مسئولاني كه در رأس سازمان‌ها قرار دارند بايد با اين نكته آشنا شوند كه هدف از ايجاد روابط‌عمومي چيست، چه كارهايي بر عهده اين بخش است. عدم آگاهي برخي مسئولان سازمان‌ها با نحوه كار روابط‌عمومي نيز تاثير زيادي در عدم رشد آنها داشته است. همه اين دلايل سبب شده كه ما نتوانيم اهدافي كه براي روابط‌عمومي‌ها تعريف شد را بدرستي بشناسيم. در حالي كه اگر اين‌ها را بشناسيم ديگر تفاوتي ندارد كه روابط‌عمومي در سازمان تبليغات اسلامي باشد يا سازمان ديگر، بلكه در هر جا كه باشد مي‌تواند وظايف خود را بدرستي انجام دهد.

با توجه به اينكه يكي از اهداف سازمان تبليغات اسلامي، توسعه و اشاعه فرهنگ ديني و تقويت باورهاي ديني مردم است و روابط‌عمومي نيز بخشي است كه وظيفه اطلاع‌رساني و تبليغ اهداف سازمان را برعهده دارد، بايد از چه ويژگي‌هايي برخوردار باشد تا بتواند اين رسالت خود را به بهترين نحو انجام دهد.

هميشه وقتي صحبت دين به ميان مي‌آيد و شايد در مورد تمام اديان اين طور باشد، خود به خود كمي محدوديت ايجاد مي‌شود اما من فكر مي‌كنم حداقل دين ما، اسلام اين گونه نيست و اين محدوديت را ندارد. ما در احاديث و روايات گذشتگان مي‌خوانيم كه پيامبر اكرم و ساير ائمه، حتي با مخالفان خود بحث مي‌كردند.

وقتي ما اين نگاه باز را از سران دين خود داريم، قاعدتاً بايد اينگونه عمل كنيم. اما ما مي‌خواهيم دين را در يك چارچوب محدود كنيم حال فرقي نمي‌كند كه اين كار را از طريق روابط عمومي انجام دهيم يا يك روحاني در منبر. اين محدوديت‌هايي كه ما ناخودآگاه ايجاد كرده و مسائل ديني را با يك پوشش مي‌پوشانيم، خود به خود روابط‌عمومي را هم محدود مي‌كند. حال در سازمان‌هاي غيرديني نوع ديگري محدوديت ايجاد مي‌شود. سازمان‌هاي ديني نيز به‌ دليل خود دين محدود مي‌شوند. يك مثال بسيار ساده مي‌زنم، ما فاكتورهايي داريم و مثلاً مي‌گوييم كسي كه به مسجد نرود، خدا را قبول ندارد در حالي كه اين طور نيست. ممكن است كسي در طول عمرش به مسجد نرفته باشد اما ديندار هم باشد. لذا ما يك سري گفتارهايي داريم كه خود به خود كساني را كه مي‌خواهند در معرفي و ترويج دين كوشا باشند هم محدود مي‌كند. در حالي كه به نظر من گستره دين بسيار زياد است. يعني از زماني كه آدم ابوالبشر به دنيا آمده نوعي باور و ايمان در او بوده است و اين شكل‌بندي شده است، در يك جغرافيايي حضرت مسيح (عليه‌السلام)، در جغرافياي ديگري موسي (عليه‌السلام) و در جغرافياي ديگري حضرت محمد (صلي‌الله عليه و آله) ظهور مي‌كند كه اسلام را از اندلس تا فرانسه هم مي‌برد، چون لشكريان اسلام تا پاريس هم رفته بودند. اما ما اين گستردگي را يا در زاويه ديني و يا در روابط‌ عمومي محدود مي‌كنيم. يعني يك بخش آن اين است كه سطح كلاس‌هاي اطلاع‌رساني و خبرنويسي و دانشكده‌هاي روابط‌عمومي به قدري پائين است كه به دانشجو آموزش خبرنويسي نمي‌دهد و وقتي اين فرد در روابط عمومي قرار مي‌گيرد براي نگارش يك خبر دچار مشكل مي‌شود، لذا خبري كه به يك روزنامه مي‌فرستد قابل استفاده نيست. در واقع مي‌خواهم بگويم ابتدا بايد پايه‌هاي كار را اصلاح كنيم و بعد سراغ ساير مسائل برويم؛ اينكه آيا مباني اقناع و تبليغ را آموخته‌ايم، با تاكتيك‌هاي تبليغي آشنا هستيم، و بخش ديگر اين است كه بدانيم دين را از چه طريقي مي‌توان اشاعه داد: آيا نياز است به مسائل عيني بپردازيم يا ذهني، آيا خرافه در مواقعي به كار مي‌آيد يا نه. يك سري مسائل در همه اديان هست كه مردم آن را پذيرفته‌اند. مثلاً در اينجا مردم ما براي امام رضا عليه‌السلام نذر مي‌كنند، آيا روي اين مسئله تبليغ شده يا باور خود مردم است. لذا روابط‌عمومي بايد روي اين دو بخش يك ساماندهي ريشه‌اي انجام دهد و بعد سراغ جزئيات برود. به نظر من بحث موضوعي هم نيست كه روابط‌عمومي روي چه مسئله‌اي كار مي‌كند، بلكه بيش‌تر بحث تكنيكي است. اين تكنيك ابتدا بايد آموزش داده شود و گسترش يابد، سپس روي موضوعات مختلف از جمله دين برويم. به طور مثال اگر يك روحاني روابط عمومي داشته باشد بهتر مي‌تواند دين را رواج دهد چون مي‌داند با يك زن سالمند چگونه حرف بزند، با يك جوان چگونه صحبت كند، اين‌ها كاملاً متفاوت از هم است و اگر به اين مسائل توجه نكنيم، هركاري انجام دهيم به بن‌بست مي‌رسد. اما بعد از اينكه اين كار را انجام داديم مي‌توانيم بگوييم ما به لحاظ روابط عمومي رشد كرده‌ايم، روابط عمومي بسيار شفاف عمل كرده و حقيقت را بيان مي‌كند. حال اين حقيقت را مي‌توان در زوايا و موضوعات مختلف در جامعه گسترش داد كه يكي هم دين و مذهب است.

آيا به دليل عدم آموزش صحيح است كه شفاف‌سازي در روابط عمومي به خوبي صورت نمي‌گيرد؟

يكي از دلايل آن اين است كه ما آموزش درستي در زمينه روابط‌عمومي نداريم. البته مي‌تواند دلايل ديگري هم داشته باشد اما اگر ما آموزش درست داده باشيم كسي كه كار اطلاع‌رساني را انجام مي‌دهد راه نفوذ در ميان مردم را مي‌داند.

اين راه نفوذ چيست؟

همان آموزش صحيح است. به طور مثال به من مي‌گويند نمي‌تواني در مورد «برف» بنويسي چون برف مشكلاتي ايجاد مي‌كند، ترافيك مي‌آورد، افرادي مانند كارتن‌خواب‌ها در هواي برفي در خيابان‌ها مي‌ميرند. اما اگر من با تكنيك‌هاي اطلاع‌رساني آشنا باشم مي‌گويم من نمي‌نويسم مردم مي‌ميرند اما چيزي مي‌نويسم كه تلويحاً مي‌گويد برف خطرساز است و كسي مي‌تواند اين كار را انجام دهد كه آموزش اطلاع‌رساني را ديده باشد اما چون ما راه‌هاي مختلف را نمي‌دانيم و همه از يك سبك و روش استفاده مي‌كنيم، موفق نمي‌شويم كه اطلاع‌رساني درست انجام داده و در مردم نفوذ كنيم. يعني خبر را نوشته و اطلاعاتي مي‌دهيم اما آنچه كه بايد در آن خبر باشد نيست. يك مثال ساده مي‌زنم، من چندي پيش خبر مرگ فردي را در يك روزنامه خواندم. اما در هيچ جاي اين خبر به علت مرگ اين فرد اشاره‌اي نشده بود. همه مي‌ميرند، اما كسي كه خبر مرگ او در روزنامه آمده، حتماً فرد مهمي بوده پس بايد علت مرگ او هم در خبر روشن باشد. وقتي در اين خبر ساده علت را مطرح نمي‌كنيم در ساير مسائل هم همين طور است.

يك سازمان روابط عمومي كه مي‌خواهد دين را تبليغ كند بايد علت اين تبليغ را بداند: چرا ما اين تبليغ را انجام مي‌دهيم؟ يا به طور مثال اگر مي‌خواهيم در يك جامعه مسيحي اسلام را رواج دهيم، چه راه‌ها و تكنيك‌هايي براي انجام اين كار وجود دارد؟ زماني كه مسيونرهاي مسيحي به آفريقا و آسيا رفتند عكس‌هايي از حضرت مسيح با صورت سفيد، موهاي بلوند و پيراهن سفيد بلند چاپ كرده و با خود بردند. اولين چيزي كه سياهان آفريقا را جذب مسيحيت كرد زيبايي همين عكس بود. در حالي كه ما مسيح را نديده‌ايم و عكس او ناشي از تصور افراد است. اما مسيونرهاي مسيحي از همين عكس براي تبليغ دين مسيح استفاده كردند. اين در حالي است كه ما مدتي براي كشيدن عكس ائمه و پيامبران (عليهم‌السلام) ممنوعيت داشتيم و در حال حاضر هم كه عكس حضرت ابوالفضل (عليه‌السلام) و امام حسين (عليه‌السلام) را مي‌كشيم بدون پيروي از هيچ اصول و هدفي است و اصلاً عكس‌ها نوع ديگري بيان مي‌شود. اين نشان مي‌دهد ما روش‌ها را نمي‌شناسيم در حالي كه بايد روش‌ها را بشناسيم و بدانيم هر روش در چه مواقعي كارايي دارد و در چه مواقعي ندارد. در آن زمان آدم سياهي كه جز سياهي و زشتي چيزي نمي‌بيند وقتي يك عكس زيباي مسيح را مي‌بيند طالب آن مي‌شود و به دنبال آن ساير تبليغات هم انجام مي‌گيرد كه اين فرد شفا مي‌دهد، اگر تو هم به دين او بپيوندي شفا مي‌يابي و000 اما نتوانسته‌ايم از اين روش‌ها استفاده كنيم در حالي كه همه اين‌ها تكنيك‌هاي روابط‌عمومي است. متأسفانه كتاب‌هايي هم كه در اين زمينه در ايران منتشر مي‌شود غالباً ترجمه است كه فايده‌اي براي ما ندارد چون ما هنوز به آن مرحله نرسيده‌ايم كه از كتاب‌هاي ترجمه استفاده كنيم، دانشجوي ما هنوز اصول اوليه روابط‌عمومي را نمي‌داند اما ترجمه روش‌هاي بازرگاني و تبليغاتي اين كارها را مي‌خواند. هنوز مرحله‌ اول را ياد نگرفته نمي‌توان مرحله دوم را آموخت. لذا ما كتاب‌ها و پژوهش‌هاي ترجمه شده زيادي در اين زمينه داريم كه مثمر ثمر نبوده‌اند چون ما اصول اوليه را نمي‌دانيم. وقتي ما چگونگي راه‌هاي تبليغ، اطلاع‌رساني، آموزش و سرگرم كردن را نمي‌دانيم، چطور مي‌خواهيم از تئوري‌هاي روابط عمومي استفاده كنيم.

به نظر شما آيا تفاوتي بين يك روابط‌عمومي ديني با روابط‌عمومي غيرديني وجود دارد؟

به نظر من هيچ فرقي وجود ندارد. هر روابط عمومي در هر جايي اصولي دارد، به همين دليل ما درسي به نام اصول روابط عمومي داريم. يك بخش روابط عمومي افرادي هستند كه خبر و اطلاعات مي‌دهند و بايد مهارت خبرنويسي داشته باشند كه در دانشگاه تدريس مي‌شود اما به‌درستي آموزش داده نمي‌شود و افراد وقتي از دانشگاه بيرون مي‌آيند مهارتي در اين كار ندارند؛ حال اين فرد چه در سازمان تبليغات اسلامي باشد، چه در سازماني ديگر، نمي‌تواند كارش را به درستي انجام دهد. بخش بعدي اين است كه كسي كه روابط عمومي و اقناع و تبليغ را ياد گرفته و با شيوه‌هاي آن آشنا است، وارد حوزه دين مي‌شود كه اينجا نياز به تخصص ديگري دارد. در اينجا مي‌توانيم از علماي اين بخش استفاده كنيم. يعني خبرنگاران اين بخش يا كارمندان روابط عمومي طي دوره‌هايي، نزد يك مجتهد يا استاد دانشگاهي كه درجه اجتهاد دارد، راه‌هاي توسعه و تبليغ ديني را بياموزند. اين افراد پايه اوليه را آموخته‌اند، حال به طور تخصصي ياد مي‌گيرند كه چگونه مي‌توان آموزش و توسعه داد. مثالي مي‌زنم، پيامبر اكرم 13‌سال در مكه سكوت كردند و آيات مكي كه در آنجا برايشان نازل شد را بعدها در مدينه مطرح كردند. اين نشان مي‌دهد ايشان راه‌هاي اشاعه دين‌اش را مي‌دانست. ما نيز در زمينه‌ ديني كساني را داريم كه مي‌توانند روش‌هاي لازم را به كاركنان روابط عمومي آموزش دهند. همان‌طور كه ما در بحث تخصصي روزنامه‌نگاري مي‌گوييم فرد دو سال اول كارهاي خبرنويسي، گزارش و گفت‌وگو و000 را ياد بگيرد و دو سال بعد در يك حوزه تخصصي مثلاً سينما آموزش ببيند. وقتي چهار سال تمام شد اين فرد خبرنگار حوزه سينما يا اقتصاد يا دين و در واقع يك خبرنگار تخصصي شده است و اين در مورد تمام حوزه‌ها از جمله «دين» صدق مي‌كند. لذا به نظر من مسئولان روابط‌عمومي سازمان تبليغات اسلامي لزوماً نبايد مجتهد باشند اما مي‌توانند در محيط كارشان آموزش تخصصي ببينند تا بدانند به لحاظ نوشتاري و گفتاري چگونه مي‌توان به اشاعه دين و فرهنگ ديني پرداخت. بنابراين تفاوتي بين روابط عمومي در سازمان‌هاي مختلف وجود ندارد. اساس و پايه همه آنها يكسان و همان اصول و روش‌هاي روابط عمومي است و تنها تفاوت در همين آموزش‌هاي تخصصي است كه در هر حوزه‌اي بايد از علما و كارشناسان آن حوزه در اين زمينه استفاده كرد. مثلاً در حوزه دين كساني هستند كه مي‌توانند شرعيات را آموزش داده، توضيح‌المسائل دهند، كساني هستند كه مي‌توانند دين اسلام را به عنوان يك دين آزادي‌خواه معرفي كنند. ما در تاريخ اسلام كساني مثل حضرت ابوالفضل (عليه‌السلام) و امام حسين (عليه‌السلام) را داريم كه سرشار از رشادت و مردانگي هستند و اين‌ها بايد به شيوه درستي انعكاس يابد، اما فقط به بخش گريه و عزاداري آن مي‌پردازيم. در حالي كه مي‌توانيم اسطوره‌هاي ديني خود را تبليغ كنيم و براي اين كار تكنيك‌هاي مختلفي وجود دارد. اما روابط‌عمومي اين كار را انجام نمي‌دهد چون نمي‌‌تواند از يك حدي پا فراتر بگذارد.

به‌ نظر شما روحانيون تاچه حد مي‌توانند در موفقيت و افزايش كارايي روابط عمومي يك سازمان ديني موثر واقع شوند؟

به نظر من خود روحانيون از علماي روابط‌عمومي هستند چون مي‌توانند به لحاظ روانشناسي مردم را بخندانند، بگريانند، افسرده و يا خشنود كنند و اين را در حوزه آموزش ديده‌‌اند. وقتي چنين افرادي را داريم بايد در كار روابط عمومي از آنها استفاده كنيم. اصول و روش‌هاي كار روابط عمومي را به او آموخته و از مهارت او بهره بگيريم. حتماً‌ نبايد افراد غيرروحاني چنين كاري را انجام دهند. چرا يك كشيش مي‌تواند همه كاري انجام دهد اما يك روحاني نمي‌تواند و فقط بايد كارهاي خاصي انجام دهد، مثلاً پيشنماز شود يا در منبر سخنراني كند. او مي‌تواند لباس شخصي پوشيده در بين مردم باشد و مشكلات آنها را لمس كرده و آن را حل كند چون راه آن را مي‌داند. بحث روابط‌عمومي كه پيش مي‌آيد فكر مي‌كنيم كه روابط عمومي يك موجود چهار دست و پا است كه اگر يك افسار دور گردن آن ببنديم مي‌توان او را همه جا برد، در حالي كه براي رام كردن يك موجود سركش بايد علم آن را بياموزيم. در روابط عمومي هم بايد علم آن را آموخت و سپس وارد حوزه‌هاي مختلف تخصصي شد.

اركان روابط عمومي در يك سازمان ديني چيست؟

روابط عمومي در هر سازماني، چه ديني و چه غيرديني دو اصل اساسي دارد كه بايد به آن بپردازد، اطلاع‌رساني و تبليغ. البته هر روابط عمومي محدوديت‌هايي دارد اما اگر شيوه‌هاي تبليغ و اطلاع‌رساني و تبليغ را بدانيم، مي‌توانيم بر محدوديت‌‌ها غلبه كرده و مخاطبان خود را جذب كنيم. مثالي مي‌زنيم، روابط عمومي فروشگاه‌هاي قدس به قدري ضعيف عمل مي‌كند كه تمام فروشگاه‌هاي قدس را با ركود مواجه كرده است به جاي آن فروشگاه‌هاي شهروند آمده كه يكي از كارهاي روابط عمومي آن جوايزي است كه براي مشتريان اين فروشگاه گذاشته است. اين شيوه تبليغ آن روابط عمومي است و مردم نيز به راحتي با همين شيوه از اين فروشگاه خريد مي‌كنند. در بحث اطلاع‌رساني هم با شيوه درست و بدون اينكه به مردم دروغ بگويد ثابت مي‌كند قيمت‌هاي اين فروشگاه ارزان‌تر از فروشگاه‌هاي ديگر است و بدين ترتيب با استفاده از دو شيوه درست تبليغ و اطلاع‌رساني افراد بيش‌تري را جذب مي‌كند. يك روابط عمومي خوب در حوزه ديني نيز نمي‌تواند بدون اطلاعات، تبليغ و اطلاع‌رساني كند بايد به او اطلاعات دهيم تا بتواند با شيوه‌هاي درست تبليغ و اطلاع‌رساني به اشاعه دين بپردازد.

همان‌طور كه اشاره كرديد اطلاع‌رساني و تبليغ از وظايف اصلي روابط عمومي يك سازمان در هر حوزه‌اي است، با توجه به اين مسئله فكر مي‌كنيد روابط عمومي سازمان‌ها در حال حاضر با چه مشكلات و موانعي در زمينه اطلاع‌رساني و تبليغ مواجه هستند؟

يكي از اين مشكلات عدم آگاهي مديران رأس سازمان از كار روابط عمومي و جايگاه آن است. اگر مديريت آن سازمان نسبت به كار روابط عمومي آگاه نباشد، مرزهايي براي روابط عمومي قرار دهد و بگويد نمي‌تواني از اين فراتر بروي آن‌گاه روابط عمومي در ايفاي نقش خود با مشكل مواجه شده و نمي‌تواند نقش مطلوب و تاثيرگذاري داشته باشد. هر تصميمي كه مديريت سازمان اتخاذ مي‌كند روابط عمومي بايد از آن مطلع باشد و اين بخش است كه بايد تعيين كند اين تصميم چگونه اجرا شود، چرا كه راه‌هاي آن را مي‌داند. اما متأسفانه ما در سازمان‌ها و ادارات به اين مسئله توجه نداريم و روابط‌عمومي را در پايين‌ترين بخش پنهان مي‌كنيم. مثالي مي‌زنم، من از روابط‌عمومي سازماني خواستم يك خبر بدهد. گفت من سه روز است اين خبر را نوشته‌ام اما بايد چندين روز طي شود تا از مديريت اين بخش به رده‌هاي بالاتر برود و در نهايت مديري كه در رأس سازمان قرار دارد آن را تأييد كند و بعد به روزنامه بفرستم اما اين خبر ديگر قابل استفاده نيست چون خبر بايد در همان روز كه رخ مي‌دهد اطلاع داده شود نه چند روز بعد. اين‌ها مشكلاتي است كه به دليل عدم آگاهي رؤساي سازمان‌ها ايجاد مي‌شود. لذا كسي كه در رأس سازمان است بايد از وظايف روابط عمومي آگاه باشد و اين دو در كنار هم باشند.

روابط‌عمومي تعيين مي‌كند مديريت سازمان چه كاري انجام دهد، نه برعكس. يعني روابط عمومي مي‌گويد در اين شرايط بايد در مورد اين موضوع تبليغ كرد، يا بايد سكوت كرد، الان زمان داد زدن است يا زمان تبليغات فيلم است يا زمان آن است كه به مردم از طريق جرايد اطلاعات دهيم يا چون در اين شرايط با مردم عام مواجه هستيم بايد از طريق راديو اطلاع‌رساني و تبليغ كنيم. حتي انتخاب وسايل ارتباط جمعي نيز بر عهده روابط‌عمومي است. اما چون چنين ارتباطي بين مديريت سازمان و روابط عمومي آن وجود ندارد، لذا روابط عمومي هم زياد در جريان مسائل و امور سازمان قرار نگرفته و از آن آگاه نيست تا بتواند اطلاع‌رساني درستي كرده و مردم را نسبت به مسئله‌اي آگاه كند و اگر مردم آگاه نباشند به ضرر يك سازمان چه درحوزه ديني و چه غيرديني است.

مشكل ديگري كه در اين زمينه وجود دارد آموزش تاكتيك‌ها و تكنيك‌ها و وجود نيروهاي ماهر در روابط عمومي‌ها است. در حال حاضر دانشكده‌ها نيروي خوب بيرون نمي‌دهند، اما مي‌توانيم از افرادي كه در اين زمينه خبره هستند يعني كارشناساني كه در حوزه‌هاي تبليغاتي و روابط عمومي صاحب‌نظر‌ند، براي آموزش استفاده كنيم. خود من مدتي است كه به خبرنگاران روابط‌عمومي‌ها آموزش مي‌دهم. البته بايد به اين نكته نيز توجه كرد كه خبرنگاري خميره‌اي مي‌خواهد كه اگر در وجود كسي نباشد، بزرگ‌ترين اساتيد هم به او آموزش دهند بي‌فايده است. لذا اگر آن خميره در فرد باشد، اصول اوليه را آموزش ديده و بعد خودش جلو رفته و آموزش‌ و تكنيك‌هايش را تكميل مي‌كند. مشكل ديگري كه در زمينه شيوه اطلاع‌رساني و تبليغات داريم اين است كه ما فكر مي‌كنيم مردم نبايد از برخي مسائل آگاه شوند و اين فقط مربوط به يك روابط عمومي و سازمان خاص نيست بلكه در تمام حوزه‌ها و در كل سيستم ما اين‌گونه عمل مي‌شود. به طور مثال در زمينه ايدز فكر مي‌كنيم نبايد به مردم اطلاعات بدهيم. در حالي كه از اين مسئله غافل هستيم كه مردم ناآگاه به زيان كل حكومت و سيستم هستند و نمي‌توانند ياور حكومت‌ها باشند. اما ما معمولاً همين نگاه را داريم و نمي‌خواهيم مردم را به خوبي آگاه كنيم و تا زماني كه اين نوع نگاه حاكم است روابط عمومي در هيچ حوزه ديني، اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و 000 نمي‌تواند رشد كند. البته به نظر من اگر خبرنگار خبره باشد راه گفتن اين مسائل را هم پيدا مي‌كند، چرا كه موضوع تفاوتي ندارد، تكنيك‌ها و تاكتيك‌ها مهم است. اول تكنيك را و بعد تاكتيك را بياموزيم، از آن طريق مي‌توانيم هرچيزي كه نياز آن سازمان يا اهداف آن است را تبليغ كرده و رشد دهيم.

به نظر شما علت وجود اين ديدگاه كه مانع اطلاع‌رساني شفاف و آگاهي كامل مردم از مسائل حوزه‌هاي مختلف مي‌شود، چيست؟

به نظر من اين ديدگاه ناشي از ناآگاهي يا ضعف مسئولان برخي حوزه‌ها است. مثالي در مورد كارتن‌ خواب‌ها مي‌زنم تا موضوع روشن شود. سال گذشته حدود 25 نفر از كارتن‌ خواب‌هاي تهران در اثر سرما مردند لذا تصميم گرفته شد گرم‌خانه‌اي براي اين افراد احداث شود. در تمام دنيا گرم‌خانه‌ها و فضاهايي كه به افراد ناتوان اختصاص مي‌يابد در منطقه‌اي غيرمسكوني است تا مزاحمت يا خطري براي مردم نداشته باشد اما ما اين كار را نكرده و اين گرمخانه را در يك محله احداث كرديم. مردم هم وقتي ديدند كه عده‌اي معتاد و بي‌خانمان در اينجا جمع شدند، ترسيدند و اين مكان را آتش زدند. اما گفتند خبر آتش گرفتن اين مكان را اعلام نكنند. امسال كه دوباره فصل سرما رسيده و عده‌اي از اين افراد بدون سر پناه در خيابان هستند بازهم خبر آن اعلام نمي‌شود. چون اگر اعلام شود ضعف كارهاي قبلي ظاهر مي‌شود. بنابراين همان طور كه مي‌بينيد ناتواني و عدم اقتدار در برخي ساماندهي‌ها ما را وادار به سكوت و عدم اطلاع‌رساني مي‌كند. منظور من اين نيست كه همه مسئولان ما بايد همه چيز را بدانند، اما مي‌توانند مشاوراني در زمينه‌هاي مختلف داشته باشند تا آنها را در اداره امور ياري كنند. به طور مثال كسي كه شهردار يك منطقه مي‌شود بايد چند مشاور در زمينه‌هاي مختلف محيط زيست، ترافيك و000 داشته و از آنها براي ايجاد يك محيط امن در منطقه خود كمك بگيرد. اما ما هيچ‌گاه در مسئوليت‌هايمان يك مجموعه نيستيم، مي‌خواهيم تك باشيم و فقط حرف ما مطرح باشد در حالي كه اين اشتباه است. يك مثال جالب مي‌زنم تا تعامل بين مسئولان و روابط‌عمومي‌ها و معناي مجموعه روشن‌تر شود. آمريكا در دهه 80 نيروهاي خود را به سومالي فرستاد تا اين كشور را اشغال كند. مدتي كه گذشت متوجه شد قادر به انجام اين كار نيست لذا دست و پاي يكي از خلبانان خود را كه كشته شده بود بسته و روي زمين كشيدند و در همين حالت عكاسان از او عكس گرفتند، سپس مطبوعات خود را فراخوانده و اين مسئله را با آنها مطرح كردند كه ما بايد به نوعي از اين درگيري خارج شويم، راه و روش آن بر عهده شما است. مطبوعات هم عكس‌ها را چاپ كرده و نوشتند آمريكا بايد از سومالي خارج شود، جان جوانان ما در خطر است و سر و صدايي به راه انداختند، دولت هم گفت ما به خواسته شما احترام مي‌گذاريم و از سومالي خارج شد. اما چرا در حال حاضر از عراق بيرون نمي‌آيد و مطبوعات آن هم ساكت نشسته‌اند، پس روشن است كه در اينجا اهداف ديگري دارد. در واقع يك هم‌خواني جمعي و تعامل بين مسئولان و روابط‌ عمومي‌ها و رسانه‌ها وجود دارد. روابط عمومي يك پايه رسانه‌ها و ارتباطات است و اگر اين تعامل بين رئيس يك سازمان و روابط عمومي آن برقرار نباشد مسلماً با شكست مواجه مي‌شود و تمام فعاليت روابط عمومي محدود به حرف و خواسته رئيس سازمان مي‌شود.

جذابيت يك خبر ديني خوب را در چه چيز مي‌دانيد؟

به نظر من بين هيچ يك از انواع خبرها تفاوت وجود ندارد، بلكه تفاوت در شيوه استفاده از سبك‌هاي خبري است. حدود ده سبك مختلف براي خبرنويسي وجود دارد و هر خبري كه اعلام مي‌شود راه‌هاي مختلفي براي نوشتن آن وجود دارد و مي‌توان از اين ده روش راهي را براي نگارش آن انتخاب كرد برحسب اينكه مخاطب كيست، سن، ميزان سواد، گروه اجتماعي، جنسيت و ساير ويژگي‌هاي او چيست، مي‌توان يك سبك خبري را انتخاب كرده و گفت اين بهترين روش براي تاثير خبر در اين جامعه است. لذا براي تنظيم خبر خوب و جذاب ديني يا غيرديني بايد از ويژگي‌هاي مخاطب خود به خوبي آگاه باشيم.

همان‌طور كه مي‌دانيد روابط‌عمومي برخي سازمان‌ها هنوز به شكل سنتي عمل كرده و تنها به تهيه بروشور و تبليغات ساده و فعاليت‌هايي از اين قبيل مي‌پردازند. اما برخي از روابط‌عمومي‌ها اقدام به انتشار نشريه نيز مي‌كنند، شما وجود نشريه براي روابط‌عمومي سازمان‌ها را تا چه حد لازم مي‌دانيد؟

من فكر مي‌كنم وجود نشريه كمك فراواني به روابط عمومي‌ها مي‌كند تا بتواند اهداف و تفكرات خود را در حوزه خاص خود به مخاطبانشان انتقال داده و ارتباط خوبي با آنها برقرار سازد.

اين نشريه براي اينكه بتواند از جذابيت و تاثيرگذاري بالايي برخوردار باشد، بايد داراي چه ويژگي‌هايي باشد؟

نشريات روابط‌عمومي دو نوع است، نشريات داخلي و نشرياتي كه براي عامه مردم منتشر مي‌شود. نشريه داخلي روش‌هاي خاص خود را دارد. اگر ما مي‌خواهيم در درون يك سازمان بولتن يا نشريه‌اي منتشر كنيم و همه آن را بخوانند، اولين اقدام برقراري ارتباط با افراد داخل آن سازمان است. يعني بوسيله يك پرسشنامه از كارمندان نظرسنجي مي‌كنيد تا هم مقتضيات محيط خود و هم خواسته كارمندان را بدست آوريد. سپس بايد از افرادي كه از حوزه‌هاي مهم اداري شناخت دارند استفاده كنيد و بعد از اين شناخت بايد به اين فكر كنيد كه نشريه‌اي براي كارمندان سازمان منتشر مي‌كنيم نه مديران. كارمندان هر روز مدير را مي‌بينند پس دليلي ندارد در نشريه هم او را ببينند. لذا ما هم نبايد مرتباً از اسم يا عكس رئيس سازمان استفاده كنيم بلكه بجاي آن حتي مي‌توانيم از مدير خود انتقاد كنيم. اگر اين شهامت در روابط عمومي يك سازمان باشد، مي‌تواند از رئيس سازمان انتقاد كرده و بعد كه او پاسخ انتقاد را داد، در شماره بعد اسمش را آورده و مطرح مي‌كنيم مدير از اين انتقاد ناراحت نشده و چنين پاسخي داد. لذا بايد موضوعاتي در اين نشريه بيايد كه وقتي نشريه روي ميز كارمندان آن سازمان قرار مي‌گيرد، آن را كنار نگذارند بلكه برداشته و با اشتياق ورق بزنند و ببينند موضوعاتي در آن كار شده كه حتي مي‌تواند براي همسر و فرزندان و خانواده‌اش هم جذاب باشد و آن را به خانه ببرد.

روابط‌عمومي‌ها چگونه مي‌توانند جذابيت نشريه خود را تا اين حد بالا ببرند؟

با در نظر گرفتن مسائل آموزشي و سرگرمي در حوزه خاصي كه آن سازمان فعاليت دارد. در مسئله آموزش بايد به اين امر توجه كنيم كه كارمندان فراتر از آنچه كه مي‌دانند به چه چيز ديگري نياز دارند و همان را به زياني ساده كه براي كارمندان و حتي خانواده‌اش قابل فهم باشد، بيان كنيم. تولد كارمندان را به آنها تبريك بگوييم. اگر عزايي براي كسي پيش آمد تسليت بگوييم. اين طور هم نباشد كه فقط به پيام تبريك و تسليت ختم شود، بلكه با آن افراد حرف بزنيم، هربار يكي از كاركنان را انتخاب كرده و با آنها گفت‌وگو كنيم. چند صفحه را به حرف‌هاي كارمندان اختصاص دهيم. درهاي روابط عمومي و نشريه به روي آنها بايد با گشاده‌رويي باز باشد تا كارمندان هر روز بيايند و حرف‌هاي خود را بازگو كنند. وقتي كارمندان مي‌بينند كه حرف‌ها يا عكسشان در نشريه چاپ شده، شوق پيدا كرده و جذب مي‌شوند. لذا راه‌هاي مختلفي براي جذب مخاطبان درون سازمان وجود دارد و نشريه روابط عمومي بايد به گونه‌اي باشد كه وارد خانه‌ها شود. مسئله ديگر برقراري ارتباط با بيرون سازمان است. همان طور كه گفتيم روابط عمومي اتاق شيشه‌اي است. يعني بايد تمام زواياي آن ديده شود، نكته پنهاني نداشته باشد، نكات منفي و مثبت را باهم بيان كند. اگر قصد بازاريابي دارد، بازاريابي آن بايد دقيق و منظم و با نظر كارشناس باشد. طبيعتاً در چنين فضايي اگر يك نشريه توليد كنيم كه فقط عكس مسئولان در آن نباشد براي مخاطب جذاب خواهد بود. اگر هم نشريه‌اي براي خارج از سازمان توليد مي‌كنيم بايد مخاطبان خود را درحوزه بيروني شناسايي كنيم. به طور مثال اگر براي شناسايي كارمندان داخل سازمان يك پرسشنامه مي‌دهيم در بيرون سازمان دو يا سه پرسشنامه بدهيم تا بفهميم خواسته‌هاي مخاطب نشريه چيست. سن، جنس، گروه اجتماعي و ساير خصوصيات او چيست. زماني كه اين خصوصيات را بشناسيم در همان مسير هم گام برداشته و مخاطبان خود را جذب مي‌كنيم.

استفاده از نشريات الكترونيكي و سايت‌هاي خبري را تا چه حد براي روابط عمومي سازمان‌ها مهم مي‌دانيد؟

اين مسئله كاملاً بستگي به جامعه مخاطب آن سازمان دارد. مثلاً سازمان مايكروسافت راهي غير از استفاده از اينترنت و نشريه الكترونيكي ندارد چون خواسته مخاطبانش اين را مي‌طلبد. لذا در حوزه‌هاي مختلف بايد گروه مخاطب را شناسايي كرد. سازمان تبليغات اسلامي بايد مخاطبان خود را شناسايي كند، تعداد بازديدكنندگان از سايت خود را بررسي كند، آيا مخاطبان اين سازمان در خانه‌هاي خود به كامپيوتر و اينترنت دسترسي دارند؟ به عبارتي ابتدا بايد از طريق پرسشنامه مخاطبان خود را شناسايي كرده و از خصوصيات آنها آگاه شويم و بعد اقدام به راه‌اندازي نشريه يا سايت كنيم، اما ما هميشه برعكس عمل مي‌كنيم. ابتدا يك نشريه توليد مي‌كنيم و بعد دنبال مخاطب مي‌گرديم. اين هم از مشكلات ديگري است كه نه فقط در حوزه ديني بلكه در تمام حوزه‌ها وجود دارد.

در صحبت‌هايتان چند بار به جايگاه روابط عمومي در رده‌بندي‌هاي سازماني اشاره كرديد، به نظر شما جايگاه تشكيلاتي روابط‌عمومي سازماني مانند سازمان تبليغات اسلامي كجاست؟

آنچه كه مي‌گويم، حرف من نيست بلكه در دنيا اين را مي‌گويند كه در يك سازمان، روابط عمومي بايد در كنار مديرعامل و رئيس باشد و اين دو هم عرض هم هستند. در واقع روابط عمومي چشم وگوش سكاندار كل آن سازمان است. حال اين روابط عمومي مي‌تواند در زير مجموعه خود بحث‌هاي مختلفي هم داشته باشد؛ اما در ابتدا بايد در اين جايگاه قرار گيرد نه در رده‌هاي پايين‌تر. همان‌طور كه گفتيم هر كاري كه مديريت سازمان انجام مي‌دهد بايد با اطلاع و نظر روابط عمومي باشد تابه نتيجه مطلوب برسد. در واقع ما مجموعه‌اي به نام روابط عمومي داريم كه بايد داناي كل باشد و هرچه از اين داناي كل تراوش مي‌كند به ساير قسمت‌ها برسد نه اينكه از ساير قسمت‌ها به اين داناي كل تراوش كند. دانايي با عقل متفاوت است؛ ممكن است رئيس يك سازمان فرد عاقلي باشد اما خرد اين كار را نداشته باشد. اين خرد از طريق تكنيك‌ها و تاكتيك‌هاي روابط‌عمومي حاصل مي‌شود.

در يك جمله، رمز موفقيت روابط عمومي سازمان تبليغات اسلامي را در چه چيز مي‌دانيد؟

شفافيت دروني و بيروني، يعني همان اندازه كه درون خودش براي داخل سازمان شفاف است به همان اندازه هم بايد براي بيرون سازمان شفاف باشد تا بتواند به ترويج هر فكري كه مي‌خواهد برسد، در غير اين صورت موفق نخواهد شد.

 

دوشنبه 4 ارديبهشت 1385 - 16:16


*نام:
*ايميل:
نظر شما:
* اختياری